| 古根海姆、蓬皮杜、盧浮宮……世界級的博物館們似乎在近些年掀起了一股“分館”熱。
推動博物館巨頭們推開藏寶室大門，向世界各個角落伸出觸手的，是文化藝術背後蘊藏著的巨大經濟利益和價值引導的需要。在中國的投資者們剛剛開始把目光投向西方國家已經運作成熟的電影和動漫産業之時，這些博物館界的巨無霸們卻開始推動另一場無聲無息的産業革命——從物質層面到精神層面。
[專題]古根海姆美術館運營模式探秘
古根海姆式擴散：開“連鎖店”建立文化産業帝國
“specialfantasy”——這是古根海姆美術館榮休館長托馬斯·克倫斯對正在推進中、計劃于2013年開業的古根海姆阿布扎比分館的評價。這座美術館的體量之大超出了很多人的想像，是之前也以壯觀著稱的西班牙畢爾巴鄂古根海姆美術館的5倍有餘。自2008年起實施的這個文化項目，硬體投資8.5億美元，軟體1.4億美元，用於購藏作品的費用6億美元，購買“古根海姆”的品牌使用權花去1億美元，共計約17億美元。
古根海姆在海灣地區的成功落戶，被支援者視為全球化文化傳播的一個經典案例，更是不同文化傳統的區域之間合作共榮的典範。
阿布扎比的巨型美術館是古根海姆在紐約、畢爾巴鄂、威尼斯、柏林、拉斯維加斯、裏約熱內盧、瓜哈拉阿哈之後，成功“落地”的又一座分館。事實上，古根海姆是世界上最早在博物館業引入和運用“文化産業”概念並在事業上獲得巨大成功的博物館。他們的運作方式被世人稱為“古根海姆模式”。這種模式看起來有點兒類似美國那幾家巨無霸級的餐飲品牌——麥當勞、肯德基和星巴克——那樣，通過不停開設連鎖店的方式，將原本只局限在紐約一地的一座歷史並不悠久的博物館擴張成為一個文化産業帝國。
以建築本身做行銷手段
客觀地説，單從藏品的豐富程度上説，作為博物館界後起之秀的古根海姆遠遠無法與英國、法國、美國一些超級博物館、美術館相比，蓬皮杜中心的亞當·薩雅格就直言不諱地表示，古根海姆只是“二流的”。但是其幾次堪稱神來之筆的舉動，令這座原本並不多麼出眾的博物館一躍進入世界公眾的視線。首先是紐約總部的建設，由現代主義大師賴特設計的這座螺旋形建築，被視為有史以來最偉大的博物館建築之一;隨後是西班牙畢爾巴鄂分館的建立，由另一位建築大師弗蘭克·蓋裏設計的這座倣若升騰火焰一般的建築，像天外來客一般震撼了世人，不僅令其成為這座之前已經陷入衰落的鋼鐵小城的新地標，更成為世界建築史上無法繞過的經典。兩座建築的落成，就是兩次絕佳的市場行銷，更是兩個偉大的品牌標識。
世界性博物館“擴張潮”
在古根海姆的示範下，其他世界級博物館採取類似的舉措：盧浮宮計劃花費1億美元在法國北部城市朗斯開設分館，同時它與美國亞特蘭大高等藝術博物館從2006年開始展開了為期三年的合作。
蓬皮杜中心耗資6800萬美元在法國東北部城市、號稱“歐洲十字路口”的梅斯建設的新分館於今年5月開放;它在香港建設“西九龍文化區”一個新的現代藝術博物館的計劃也在緊鑼密鼓地推進當中。
俄羅斯聖彼得堡的艾爾米塔什博物館是世界四大博物館之一，2000年10月在倫敦開放了一個名叫“葉卡捷琳娜女皇的寶藏”的陳列室;一年後又和古根海姆基金會合作，在美國拉斯維加斯建立了一個展覽中心;之後，在荷蘭阿姆斯特丹和義大利費拉拉城都建立了分館……
畢爾巴鄂分館：一座博物館救活一座城?
古根海姆借助市場推廣和品牌行銷取得了巨大的成功，以畢爾巴鄂分館為例，開幕的第一年吸引了130萬觀眾，第三年達到了400萬，直接門票收入佔到全市總收入的4%，相關産業經濟增長了20%以上，直接經濟效益達到數億美元之巨。1998年古根海姆與中國對外藝術展覽中心、中國文物交流中心合作的“中華五千年文明藝術展”吸引了遠超畢爾巴鄂市人口的54萬觀眾，其中從歐洲各國和西班牙各地趕來的觀眾超過30萬人;在紐約，參觀人數也超過45萬人。有評論者因此評價稱：一座博物館救活了一座城市。
古根海姆的産業化運營策略
站在世界文化的高度制訂戰略，打造國際文化品牌;
拓寬收藏和關注的範圍;
強調展覽規模和精品意識，不斷推出跨國的開發項目;
依託專業人士對市場前景進行前瞻性的判斷，並將之植入展覽等項目中，使其具有挑戰性和超前性;
與媒體建立良好的互動關係;
最重要的是，贏得國際財團和金融、運輸、媒體巨頭的興趣和參與，形成一些固定的贊助者和利益共同體。
本土文化迎頭反擊
不過博物館巨頭的擴張也並非一帆風順，古根海姆本來在中國的上海和台北等地都有建設分館的計劃，但目前為止都一一擱淺。據了解，在與上海有關方面協商時，對方提出所有的花費都由中方投資，包括徵用土地、場館建設費，但所有的管理層都是由古根海姆指派，管理由他們來進行，最後的利潤他們拿走大頭，中方只能拿小頭。這種苛刻的要求顯然超出了合作方的心理預期。
實際上，古根海姆模式與西方當代工業中的成功經驗並無二致，就是建立一個所謂的“標準”，然後以出售標準品牌的方式，獲得最大的經濟回報，同時通過對産品“核心技術”，即藝術品收藏、藝術家資源和策展環節的牢牢控制，掌握經營的主動權。
因此這種模式很容易被視為一種新的“文化侵略”。例如台中分館的建設中，有文化人抗議它會對台灣的土著文化造成破壞。而且因為古根海姆投入太高，政府很可能把資源都分配給了它，無形中也就傷害了其他藝術館的利益，並且憑空多出一個很有錢的競爭對手。在香港，古根海姆遭遇的批評也大致如此。
此外，不久前法國媒體報道，由於蓬皮杜的建館計劃至今未取得中國相關部門的同意，原計劃2010年在上海開館的分館正面臨被擱淺的尷尬。
同時，古根海姆在畢爾巴鄂的新一期擴建計劃，大英博物館的擴展計劃，也都因各種原因招致當地人反對而陷入停頓狀態。
筆者手記：博物館産業——高門檻的閉合鏈條
博物館等“公益性”藝術機構，從一定程度上來説已經成為現代經濟鏈條的一個重要環節，而且居於樞紐的地位。在它的上游，是大財團、藝術基金、商業合作夥伴和産業化的藝術機構;與之相平行的，包括掌握了話語權的策展人、評論家、藝術媒體、學者和一部分名聲赫赫的藝術家;在它的下游，是正在成長和需要推廣的藝術家群體，以及博物館的觀眾。這是一個閉合性相當強的權利鏈條，上中游的聯合運作，能夠在很大程度上決定哪些藝術家或者藝術風潮能夠進入社會公眾的視野，同時也可以很輕易地扼殺一些風格鮮明的藝術作品或者藝術家，從而主導社會“主流”審美和價值判斷的走向。
而被視為當代藝術機構先進經驗的“策展人”制度，就是這種“藝術篩選”的一個集中表現。以“公共服務”形象出現在國家級博物館中的展覽，很多時候都帶有極強的個人印記，他們體現出的是某一精英階層對歷史、對藝術、對主流價值的個人化的解讀，但借助“世界級博物館”這樣的平臺，這種價值觀可能很容易地以“公共意識”的面目植入社會公眾之中。
因此在當代全球化的背景下，如何理解博物館的現實定位，在産業經營和公共服務之間怎樣找到合理的平衡，在話語掌控和開啟心智之間做出怎樣的抉擇，公眾如何越過展覽、論壇等喧囂的文化藝術表層的迷霧，建立自己對世界的理解和對價值的判斷，都是需要深思的課題。 |
