“中國白酒具備成為奢侈品的潛質。然而，受眾多因素的影響，當前白酒‘貴而不奢’，加快時尚化進程、把産品打上中國文化標簽烙印將是推進中國白酒成為奢侈品的可行性方法。”日前，世界奢侈品協會中國代表處首席代表歐陽坤在接受《華夏酒報》記者專訪時如是説。

實際上，受益於高端白酒的資源稀缺性及不可複製性，白酒價格逐年攀升，尤其是茅臺等高端白酒已經突破千元大關，離奢侈品越來越近。然而，與國際知名的成熟奢侈品相比，白酒的奢侈品之路任重而道遠。

白酒奢侈化之困

作為中國傳統産業之一，白酒歷史悠久、文化底蘊豐富、工藝講究、保存期長，無論是文化溯源還是産品自身都具備打造奢侈品的基因。但是，白酒文化沒有在近代形成氛圍。

“高端白酒很難成為真正奢侈品的重要原因就是白酒所獨有的現象：‘喝的不一定買，買的也不一定喝’，這背離了奢侈品的特性，真正的奢侈品往往是買來享用的。”歐陽坤對《華夏酒報》記者表示，“成功的奢侈品酒是消費者因為産品本身去消費，而不是僅僅因為它價格昂貴。”

在歐陽坤看來，奢侈品白酒應當是消費者都想擁有，但要看自己的經濟能力能否承受。成功的奢侈品要求産品本身具有享用價值，然後在消費者之間形成口碑，進而這種口碑衍生為一種附加值，形成奢侈品概念。

歐陽坤表示，並不是任何企業都可以打造奢侈品白酒，這樣的品牌必須具有一定的基礎，否則打造出來高價格“奢侈”形象，很難得到消費者的認可。

歐陽坤同時指出，價格只是打造奢侈品的一個因素。在打造奢侈品方面，白酒行業缺乏系統化的策略，而文化的缺失也對其産生了不利影響。

實際上，文化作為品牌影響力構建的重要因素，它的缺失使得白酒打造奢侈品時缺乏品牌和文化的支撐，片面的價格“奢侈”難以給産品提供長遠的品牌支撐。這種文化價值支撐的缺乏致使白酒在很多場合只是一個快速消費品而非一個具有文化價值的藝術品。

“中國標簽”與消費時尚化是法寶

喝葡萄酒講究飲用溫度、環境、器皿。其實，葡萄酒在國際化和高端化的過程中，每年都有法國波爾多葡萄酒節、期酒等國際性概念的推出，逐步推高了其國際地位，進而讓拉菲等葡萄酒進入了奢侈品階層，但提及白酒，其飲用器皿過於隨意，消費文化過於普通，這讓白酒缺乏一個時尚或者高端的形象，價格單方面高企的白酒很難與奢侈品扯上關係。 “要想做奢侈品，企業要建立完備的白酒文化體系，探索出屬於白酒消費的‘情調因素’，依託白酒特點建立完善的白酒釀造、消費程式，在宣傳和推廣上則要通過大型活動進行推廣，主打‘國家概念’，將其打造成中國名片。” 歐陽坤説。

“經營理念和企業策略的變化是打造奢侈品的必由之路。在工藝上將酒精淡化，放棄過分盯住政務、商務宴請、高端禮品等特殊市場的做法，尤其應當注意和時尚因素結合，打造國際化時尚理念，加快時尚化進程，積極培養新貴階層，其中關鍵要培養30歲左右的精英人群。”歐陽坤補充道。

那麼，在打造奢侈品品牌的過程中，白酒企業該如何做呢？歐陽坤認為，要打造奢侈品品牌，企業首先要了解奢侈品市場，可以聘請成熟的行銷策劃機構，結合企業産品做一個系統的方案，尤其要做好酒文化的打造，進而可以通過參加或者主導一次以中國酒文化為主題的類似法國波爾多葡萄酒節的國際性盛會，承載白酒的歷史去做個體白酒的奢侈品市場，這樣才有可能成功。其次，企業也要耐得住寂寞，根據以往經驗，白酒做一款成功的奢侈品酒，從儲備期到市場預熱期需要1年—3年，成熟期3年—5年，完善期5年—10年。

在接受採訪時，歐陽坤還對近年來白酒業興起的眾多概念發表了自己的看法，他認為，企業在打年份酒概念時，要注重奢侈品元素，否則炒作的概念落不了地，價值虛幻化，難以長久經營。

而對於同質化競爭的情況，他則建議企業要注意運用價格、渠道、文化差異，既要通過自有的價格體系、差異化的流通渠道、對自有品牌的消費文化的設定來避免與同類産品競爭，還要在工業化生産之外，講究手工的概念，將人文意識注入白酒生命。