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策劃/畢武英 文/呂佳靜
由於微信的普及化，越來越多的人開始習慣性地運用這種社交工具。畫廊、拍賣行、藝術機構也看準微信優質的推廣功能，開始利用公眾賬號、朋友圈、微信群、微店等微信附加工具進行推廣和行銷。本期深度欄目重點探討利用微信及其附加工具在藝術品行業行銷中的各種可能性。
春節後，有人利用微信群做起的拍賣引熱了藝術圈。一個人，一部手機，在未花費任何經營費用的情況下，以平均每天拍賣10件藝術品的速度火熱發展。面對這種新型藝術生態，人們不免會産生疑問：買賣藝術品為什麼突然間變得這麼容易？社交工具可否改變藝術品傳統行銷路徑？微信拍賣是否可以成為未來線上藝術品行銷新模式？
微信與藝術品看對眼
在“阿特姐夫日夜場”微信拍賣群群主胡湖的朋友圈裏有這樣一條資訊：截至2014年2月24日，總計開市9天，上拍73件，成交73件，成交率100%,總成交額226100元，最高單價31500元。
藝術品收藏交易QQ群已不在少數，為何在當代藝術圈勝出的是“阿特姐夫日夜場”？胡湖有著這樣的認識：“主要的原因還是用戶的習慣性使用問題。”春節過後，胡湖針對藝術圈做了一項調研，調研結果顯示藝術圈內人士對於微信的使用頻率明顯高於其他社交工具，微信佔用這些人空余時間的比例非常高，“能夠把這些圈內人聚集到一個微信群裏面的時候，就已經具備了一般拍賣的基本因素了。”
利用社交平臺進行拍賣，為什麼選擇了微信而沒有選擇微網志？策展人夏彥國這樣解釋：“假使在微網志的平臺上競價銷售作品，必然會吸引很多無關的人，甚至會引起不好的言論爭執，太公開化的平臺也不好。”但是，那麼多的藝術品電商網站，為什麼沒有一家能夠做到特別火爆、特別吸引人呢？“阿特姐夫日夜場”的火熱讓胡湖認識到藝術品線上行銷是可行的，藝術品線上交易需求是強烈的。他選擇用微信群作為切入點，是因為他認識到微信把藝術生態中的傳播交易這個最主要的環節給容納進去了，這就具備了藝術圈線上生態的一個雛形。“因為都是在一個群裏，每個人的競拍都是真實存在的，不僅會有競價的交流，而且還有其他的一些交流，比如開玩笑啊，起鬨啊，很活躍的氣氛。那種感受完全不同於現場拍賣，也不同於普通電商的拍賣。”他説。
坐落在798藝術區的hi小店的店長李宜斐，也在不斷地探索尋找適合店內藝術品的行銷方式：“藝術品消費群體還是比較偏小眾的，現在大家使用微信的頻率已非常高。我們也會在朋友圈裏面做一些展覽的分享和推廣，這種分享有時候非常有效，會帶來直接的銷售，更重要的是産品圖片和購買連結也會在自己的朋友群中滾雪球似的去延伸和傳播。”談到微信與其他社交工具在行銷和推廣上的區別時，她這樣説：“做微網志推廣的時候發現將感興趣的人群轉化成消費群體是非常費力的一件事情，大部分人只是感興趣，喜歡看，但不見得會買，很難形成閉環。現在的微店就比微網志要好很多，它可以在朋友圈分享産品和連結，感興趣的人也可以直接在連結裏購買産品。”
相對於淘寶而言，微店是個非常新的産品，面對群體也相對偏窄，“但是微信和微店優秀的地方是它對於一些目標群體非常有效。微信朋友圈裏的很多客戶都是懂藝術品或者是有過藝術品的購買經驗，這也會省去很多跟客戶解釋的時間。”李宜斐認為每一種傳播媒介和平臺都有一定的局限性，“比如微網志，看似有那麼多的粉絲，如果你想推銷一件藝術品，也不一定會比得上微信的行銷效果。”另外，她還提到微信的另外一個特色，“微信朋友圈人店合一，可以積累客戶。”
與上面兩位不同的是，古玩商國一男沒有用微信群也沒有自己的微店，僅利用微信朋友圈就可以把生意做得風生水起。“微信對我的幫助太大了”，他大聲地對記者介紹，“我在QQ上沒做成過幾筆生意，但是在微信中直接做成的生意卻不少。”相比較于網站的影響廣泛度來説，微信確實更私密化一些，“微信圈裏的朋友要麼是有過交易記錄，要麼是熟人介紹的，定位相對清晰，基本上等於是準客戶了。”國一男認為這更像是一種深度的合作和交易：“網站上的人雖然多，但是準客戶是需要尋找和磨合的。所以，在朋友圈裏發一個東西，只要價格合適，成交率都是非常高的。”他説現在一個月的時間就可以利用微信朋友圈銷售掉30萬的東西，雖然如今重要的銷售渠道還是店面，但是通過微信的經營額在明顯增長，“有的時候，微信是交易工具；有的時候，微信是交易平臺。但是這幾個行銷途徑都缺一不可，都發揮著不同的作用。”下一步，國一男還打算經營自己的微店，“作為微信朋友圈的補充，商品的展示將會更立體化和豐富一些，也能加大客戶的黏度。”
琉璃
如何利用微信行銷藝術品？
在目標人群、標的、拍賣師都就位妥當的情況下，微信拍賣群如何進展是件大事。“除去週一以外，群內每天都會進行拍賣，主要分成白天和晚上兩個部分進行。日場拍賣中的作品都會有一個封頂價，一般都是一些藝術衍生品和一些比較好玩的原創作品，重點定位在不貴。雖然是以無底價起拍，但是一般都會以封頂價來結標。相對於日場而言，夜場的東西則更重要一些，價格也要更貴，多是一些獨立作品，我一般是按照半個小時結標一次的方式。” 因為時間的關係，晚上的拍賣活躍度會更好一些，對於日場中的封頂拍，胡湖是希望更多的圈外人士能夠參與進來，希望日場和夜場都能夠保持不同的特色及吸引力。“要清晰定位不同的目標人群和價位，這也是一開始就設置了日夜場的初衷。”但是，他也坦承，微信群具有的特色是大家都在一個群裏面：“有大買家也有白領階層，共同點就是大家對於藝術品的熱愛。我不會特定服務於哪個階層，我會隨時根據群裏的不同需求來做一些調整和完善。”
hi小店的微店開通第一天，就已經有著不錯的表現。“我沒有在意，因為什麼事情的第一天都不是很靠譜的事情。”但是隨後的幾天中微店的表現，讓李宜斐有了不一樣的認識：“當聽到我的手機提示我説你的微店又成交了一單生意，或者是又銷售掉幾條絲巾的時候，我覺得這事情就變得有點意思了。”微店成立之後，李宜斐也嘗試著做一些活動，“假使這件東西是由你所推薦的連結交易成功，微店支援經營方返還給這位中間人一部分佣金。這個活動不僅讓我們得到直接的銷售利潤，也得到了很好的推廣效果。”
國一男的客戶遍佈全國各地。“比如之前的一個老客戶，沒什麼事情也不會經常聯繫，我也不好意思做那種電話推銷的事情。但在互相加微信之後，這種聯繫就很自然地又建立起來了。我現在的微信好友已有1000多人，有時候發一個好看的東西，點讚的也會有近百位，詢價的也經常在10位之多。”他認為，朋友圈分享卻不會打擾用戶，用戶可以無意被動瀏覽，並主動了解。同時微信朋友圈記錄了店主的生活，很容易産生人性化交流，更容易産生信任感。同時，他也提醒想在微信朋友圈做推廣的商戶：“應該適當注意銷售的手段和方式，你整天刷屏就討人煩心了。”
揭秘“阿特姐夫日夜場”拍賣微信群
今年春節，一個名為“阿特姐夫紅包群”的微信群在藝術圈大紅。曾經在微網志上具有高知名度的阿特姐姐，圈內人士都猜不到她的真實名字，但是“混跡”于微信圈的阿特姐夫是泓盛拍賣的胡湖在藝術圈裏是無人不曉。“拍賣群為什麼是胡湖做起來了，就是因為他在春節的時候辦了一個紅包群，他把藝術媒體、拍賣行、畫廊等藝術圈相關人士都拉了進來。記者、編輯們甚至一些大佬都搶錢搶得很開心，這個熱度也延伸到現在的‘阿特姐夫日夜場’拍賣群裏了，甚至在拍賣的時候也會彼此逗一逗。”夏彥國笑著介紹説：“那個群裏面不僅有藏家，也有美術館館長、策展人、批評家、媒體人等圈內知名人士。拍品多是萬元以下的年輕藝術家作品，參與買賣的也大都是一些圈內人。我曾經嘗試過把一件比較觀念的當代藝術作品放到一個企業家的群裏，幾乎沒人感興趣，但在我的朋友圈裏卻得到了熱搶。”
在胡湖看來，“阿特姐夫日夜場”拍賣群的偶然性不僅僅存在於建成之初，“有的時候可能會在下午才看到不錯的拍品，然後就臨時決定晚上拍賣，但卻會拍的很好。比如上次那件劉野的版畫作品，我在晚上六七點鐘的時候才開始發佈拍品，我想這麼晚發佈應該不會有太多的人來關注，可能會成為一個漏。”令他想不到的是，那件拍品竟然拍到了31500元。“這個價格跟傳統拍賣中的價格是差不多的，絕對在我的意料之外。”在這麼短的時間之內，依託于微信平臺找到了合適的買家，不僅節省了成本，還可以快速有效地進行傳播和行銷。但是，偶然性帶來驚喜的同時也帶來了長遠的問題。胡湖説，現在考慮更多的是該如何去分配時間安排不同種類的拍品，“不可能永遠都有好的作品在等著，所以我還應該考慮在作品欠缺的時候如何去保持拍賣的熱度。在出現大量好作品的時候，該如何去分配這些作品，保持一個穩定的節奏等。”
與傳統拍賣行相比，微信群拍賣節省了很多繁雜的步驟。比如徵集作品、製作圖錄、巡展等。“阿特姐夫日夜場”拍賣群在徵集上還是屬於個人的行為，並沒有完全按照拍賣公司的正規手續來辦理一些業務，比如委託金、簽合同之類的事情，現在完全是口頭上的一種合約和行為，佣金也是非常低。“我們這個就是短平快，與委託人之間更多地是依靠相互信任的感覺。這種信任也是源自於微信本身的特點，比如群裏面大部分的人我都認識，交易的安全性自然就會升高。”胡湖説：“重要的是大家玩得高興。微信群拍賣進行這麼久，還沒有出現過違約、欠款及長時間不付款的現象。”
“阿特姐夫日夜場”拍賣微信群的另外一個特點就是群內人員不斷更新。“因為微信群人員設置有上限，所以我基本上只要求買家進入。如果你很長時間未在群內出價的話，很可能會被請出去，然後把一些想出價的買家拉進來。”這種不斷的“換血”也從另外一點上保證了群內的活躍度。但是，當人員出現了變動的時候，需求也會隨之變動，胡湖也會對拍品進行調整。“對於這個微信群，現在暫時定位在當代藝術，以後也許會考慮推出其他形式的拍品。比如書畫。我不會非要定位在一種類型的拍品上面。”
“每天8-10件的成交量，每件均價在3000元，最高成交單件達到31500元。”胡湖説，他完全沒有想到這麼快就能夠在群裏成交這麼高價格的作品，“我希望以後再做一些精品專場拍賣，可以使大家的選擇更豐富。”現在看來，傳統拍賣並不能滿足這個市場的所有需求，隨著網際網路深層次的滲透，線上是一種必然的趨勢。通過微信群拍賣，胡湖發現，每件3000元上下的作品購買熱度最高，“所以我對藝術市場中低端客戶群體的購買還是有很大的信心的，重要的是應該選擇什麼樣的方式來進行運營和推廣。”他説。
前幾日，“阿特姐夫日夜場”150人的群已經封頂，為此胡湖建設了另外一個同步群。在夏彥國看來，這反而是一個更好的競拍方式：“如果大家都在一個群裏，想要的人就會發言説不要跟我搶了，大家看到也不好意思再搶，但是如果是在兩個群裏同時競價的話，就有一部分的競價是看不到的，這是不錯的行銷策略。”
“阿特姐夫日夜場”的三大法寶：低底價、新穎、交互趣味性
無論是年輕藝術家的藝術作品，還是名家作品及市場硬通貨，胡湖都會説服送拍人定一個比較低的起拍價，“主要原因是可以吸引更多的人參與到拍賣中來。比如前幾天公佈的一張劉野的版畫作品，如果在傳統拍賣行，他們一定會按照市場價格來定底價，我就建議乾脆來一次無底價的拍賣，委託人也非常支援。”
這個群涌進一些新的購買者令胡湖感到欣喜。“比如一些藝術媒體記者可能會花幾千元買件藝術作品。這種事情也許只能在這種特定的群體中才可以實現，因為這種拍賣的形式相對於正經從畫廊或者是博覽會上買東西的感覺是不一樣的，你加一點、我加一點的感覺非常好玩。”夏彥國介紹説。新藏家的涌入也讓胡湖有了一些不同的想法和思路。“我的目標一開始就不是藝術圈內的那些大咖級人物。相反，我的主要買家定位是藝術圈的眾多從業者，以及市場上的中小玩家。比如你，很可能就是我的目標用戶之一。這些人了解藝術品，了解藝術品的價值，但在平時你是很少有機會去拍賣行舉一口的。不同的是，在微信群拍賣，就可以很簡單實現。”胡湖笑著解釋道。
有些收藏大咖也喜歡在裏面叫價，“比如一些在拍賣場中出手幾百萬的買家一樣會在群裏參與競價，這也説明他們多元化的一種需求。”很好玩的是，有些很有名的藏家可能會因為50塊錢而放棄掉拍品。50塊錢相對於傳統拍賣並不算什麼，為什麼會在微信群裏這麼斤斤計較呢？胡湖解釋説：“一個是反映出大家用好玩的心態來對待這種拍賣形式，就像在新年的紅包群裏，拍賣大佬也會表現出為了10塊錢而瘋搶的孩子氣。另外也説明，線上拍賣不能把競價階梯設置太高，太高就會缺少活躍度。”所以，胡湖認為，一定要真正了解買家和賣家雙方的需求是什麼，“現在很多藝術品電商或者是網際網路平臺都沒有做特別清晰的分析，自然得不到真正想要的效果。”
微信拍賣夾雜著群內人的七嘴八舌，非常生動有趣。不僅是買東西的人，送藏品的賣家也大多是抱著來玩的心態。“其實很多委託方在群裏面既是買家也是賣家，他們很享受這個過程，也願意拿出一些東西與大家分享。賣家基本都會給我們一個比較低的底價，大家也不會用市場價來評判群內的作品成交價，我們也沒有公開發佈詳細的成交數據。”胡湖説。
吃到群內第一隻螃蟹的人是藝術圈內的彭瑋。按胡湖的説法是，她用一秒鐘的時間把拍品給秒到了。她笑著解釋説：“我知道那天是第一次拍賣，巧在我正好看到了。只是知道那是一件年輕藝術家的作品，覺得封頂價才600塊錢，很便宜，就直接出封頂價了。”在提到群內拍賣的感受時，她很開心地直呼好玩：“大家享受你我瘋搶的感覺，有點衝動性消費。另外也因為胡湖定的價位並不貴，都是千元甚至幾百的東西，如果更貴的話，可能大家會更理性一些。”
對於藝術家而言，這種微信群拍賣也是一個很好的推廣和宣傳方式。“因為這個群裏聚集了那麼多藝術圈內專業人士和藏家，這種有效性甚至比得上開辦一個展覽。不僅對於藝術家是一種宣傳，對於任何一位在群裏買東西的人來説，能公開競得標的，他心裏都會有一種不同的滿足感，這也是大家參與性很強的一個原因所在。”夏彥國説。
微信與藝術品拍賣的“戀愛”期能有多長？
夏彥國認為微信群拍賣的隨意性使得其中具備了太多感性色彩：“比如一位藝術家的作品上拍兩件，其中一件好看一點，但是很小；另外一件不太好看，但卻非常大。大家對那件小作品瘋狂競價，竟然5000多元成交了，那件大的卻少有問津。這就説明大部分的人沒有考慮藝術品的投資屬性或者更多的東西，只是在感性地玩。”夏彥國建議，如果想要持續地去做大，就需要更好的藏家資源，“這樣就可以往群裏面扔含金量重的東西。”他還提到：“就算是胡湖堅持做年輕藝術家，他下一步也需要在作品的徵集上下點功夫，放一些優秀藝術家的作品，這樣才會持續，才會更吸引人。”彭瑋感覺到這個群現在還處在“熱戀”狀態，她建議“如果想更好地延續下去，光是好玩肯定不行，我認為群主需要找一些真正好的東西，這樣拍起來才會更有意思。”
對於“阿特姐夫日夜場”的未來，胡湖坦承還沒來得及做詳細的策劃。另外，他並不是特別看好微信拍賣可以擴大化地去發展：“對於發佈拍品這件事而言，微信群這個平臺就不是那麼的合適。微信群一天的資訊甚至高達幾千條，比如説發出去一件拍品，就等於只有看到這個頁面的人才能夠看到，假設有人在二三秒後進來，這個資訊流就已經被沖刷了，很多人是不願意往前拉看資訊的。所以説，很有可能晚進來幾分鐘的人，都不會知道現在在拍什麼。另外，微信群的拍賣師太累了，我隨時都要盯著手機看進展，這絕對需要技術的進步。”胡湖説，他也考慮過利用微店來彌補技術上的不足，“但是微店又缺少微信群的那種參與性，而且打開的路徑也太複雜了。”所以，對於下一步，胡湖説自己並沒有考慮那麼清楚，“等技術上有一些進步及變化之後再説了”。
再者，任何一款社交産品都會有它的生命週期，MSN、QQ、微網志是這樣，微信也同樣如此。“所以微信拍賣也會隨著微信的萎縮而有轉變”，胡湖提到，微信群的拍賣很容易拷貝，沒有什麼門檻而言，有賣家和買家就可以就馬上做成一個拍賣，“這也從一定程度上説明瞭微信拍賣的不持久性”。
當然，對於微信群拍賣也好，微店也好，這種嘗試重要的並不是賺取了多少錢、成交了多少件作品，“重要的是一種嘗試和在嘗試中獲得的啟發”。胡湖説他一直在從事藝術品電商的探索，他也一直在懷疑藝術品電商的可能性。值得肯定的是，他認為藝術品電商的基礎一定是建立在非常專業的平臺和良好的生態環境之上。微信拍賣可能就像胡湖説的那樣，“它只是一個比較好的切入點，我可以很直接地了解到買家和賣家真實的需求點是什麼樣的，也積累了用戶資源。”