持續3個多月的莫奈大展6月15日就將閉幕，和幾年前的畢加索大展不同，這一展覽毫無疑問可以算是成功了。這其實是一個可以從展覽內容、交通與配套、市場培養和價格等等非藝術方面來分析的個案。一個背景是，上海在近幾年的初期飽和市場中，每年的特展觀眾是400萬人，一年的市場總量是4億元。
在上海舉辦的莫奈大展毫無疑問地可以算是成功了，面對已然呈現的事實，人們會輕鬆地下個結論：莫奈，那當然！
然而莫奈就必然意味著成功嗎？這其實可以從展覽內容、交通與配套、市場培養和價格等非藝術方面來分析其成功的原因。
莫奈展的商業風險
首先説展覽內容。一般來説，像莫奈展這種由民間資本主導，千萬級投資，要以票房、贊助和衍生品收回成本的特展，對參觀人數必然抱有巨大的期待。主題越是草根、越是老少咸宜的大眾化展覽，比如HELLO KITTY、哆啦A夢，其成功的幾率越大。作為一個無疑是純藝術範疇的展覽，莫奈的商業風險要比貓貓狗狗大得多。
此前幾年，上海也曾舉辦過多次類似的大型藝術展，其中最有價值的對比樣本是2011年，同樣由天協文化出資主辦，在中國館（當時還沒有成為中華藝術宮）的《畢加索藝術大展》。
論藝術家的知名度，莫奈與畢加索都是婦孺皆知的藝術大師。論藝術價值，莫奈和畢加索都是藝術史上承前啟後、改寫藝術史的人，而畢加索對藝術語言的拓展與顛覆的力量更甚于莫奈，其地位恐怕已經可以和杜尚相提並論。論展覽作品的價值和數量，畢加索展有64件油畫和雕塑作品，價值60億元人民幣。莫奈展有55件展品，其中莫奈本人作品40件，還包括一些早期的紙上作品，展品總價值超過50億元人民幣。論作品來源，畢加索作品來自於法國巴黎畢加索博物館，莫奈展作品來自法國巴黎馬摩丹莫奈美術館，都是畫家本人的繼承人捐贈，根正苗紅。
然而莫奈與畢加索在上海所受到的待遇卻是大相徑庭。畢加索85天展期，莫奈100天，3年前的畢加索總體虧損，而莫奈展投資2000萬人民幣，展覽還沒有結束，但所有人都看得出來賺錢了。
為什麼莫奈賺錢而畢加索賠錢？從公眾接受度來説，在沒有接受過專業藝術訓練的觀眾眼中，能不能從畫面上看出來造型，是判斷自己能不能看懂作品的重要因素。莫奈是把東西畫糊了，但你配合畫作名稱使勁看，還是能看出來物體的大形。而畢加索把東西畫變形了，甚至沒形了，這會給觀眾造成巨大的理解障礙。在畢加索展覽期間，觀眾“看不懂”始終是個重要問題被反覆談論。而莫奈展中，這類説法就罕有出現。
展覽位置的重要性
展覽內容、藝術家知名度和公眾接受度，這些因素對特展的影響到底有多大？
立刻就能找到一個例子，推翻前面論及的畢加索與莫奈之差異，就是此前不久在上海當代藝術館剛剛結束的草間彌生藝術展。在知名度上，草間彌生與畢加索莫奈這一乾人馬根本不可相提並論。
這裡引出了特展市場運營中，可能比內容還要重要的因素：地點。
莫奈展與草間彌生展的成功，都在很大程度上要歸功於展場的位置，這裡包括交通和周邊配套。舉辦莫奈展的商場位於上海市區最繁華的淮海路上，公共交通和自駕停車都非常便捷。
對於把普通公眾設定為主要消費群的特展，交通便捷的重要性不必多説，而豐富多元的商業配套，可以讓觀眾很容易地把看藝術展和其他休閒消費打包進一個半天消費週期裏。看藝術展覽是一次藝術的、有情調的休閒消費體驗，而不是一次艱難的朝聖。
縱觀天協文化之前舉辦的幾個展覽，展覽地點的交通便捷度和配套豐富度與展覽營收呈明顯的正比關係。畢加索展在中國館舉辦時，那裏還沒有通地鐵，周邊配套幾乎是零。《流金五十年——007電影設計展》（下文簡稱007展）在紅坊裏的民生現代美術館舉辦，交通還算便利，但是周邊商業配套卻乏善可陳。這兩個展覽都是以虧損告終。
另一組例子是上海美術館。2004年，地處人民廣場的上海美術館舉辦的奧賽藏品展吸引了超過20萬觀眾。2013年，上海美術館被分拆成中華藝術宮和上海當代藝術博物館，展示面積加起來擴張了十倍不止，位置都在地廣人稀的世博區域。分拆後兩館分別引進過多個品質相當高的藝術展，比如蓬皮杜、安迪·沃霍爾，如庫爾貝、魯本斯，但參觀人流均明顯大不如前。
在莫奈與草間彌生大熱的這幾個月中，作為一名當代藝術策展人，我不斷受到各種房産商、賣場的邀約：給我們也整個展覽吧，草間彌生或者莫奈那樣的就可以。
無語之後，我想説的是：且不論我有多大本事，你有多少銀子，絕大部分場地本身所具有的DNA就先天不足。K11有自己的藝術基金會，有大量的藝術作品收藏。國內的幾個K11項目中，在其項目定位時就已經對藝術介入有了完整和長期的規劃。以上海K11為例，自去年開業以來，現在舉辦莫奈展的那800平方米場地裏，持續舉辦展覽、講座等藝術活動。
大部分的商場並不具備這樣的先天優勢。對於那些想要學習K11模式，用藝術提升場地文化附加值的商業場所，我的建議是，舉辦投資規模小、對場地要求寬鬆的互動、當代藝術展覽或許更為合適。畢竟，四兩撥千斤的事，不常發生。
傳播的作用和票價的定位
另一個對莫奈展的成功起著決定性作用的是推廣和傳播。
關於莫奈展的傳播是2011年畢加索展覽根本無法比擬的，無論是主流媒體還是新媒體等，對莫奈展報道的充分都讓人吃驚——莫奈展在開幕前就銷售了超過十萬張預售票。這顯然是票房與傳播的雙重成功，這是一個只有在自媒體時代才會出現的神話。媒體傳播，無論是傳統媒體還是自媒體，都有一個共性：當核心信源達到一定規模與強度之後，就會形成傳播吸附，也就是説，在傳播上的供需關係發生了根本性的逆轉。
在以上原因之外，還有一個很容易被忽略的因素，就是展覽的時機，這直接與市場對票價的接受度相關。
畢加索展覽的門票是80－120元，莫奈是100元。 在畢加索展覽中，“票價高”是在“看不懂”之外另一條廣受詬病的“罪狀”。莫奈展的策展人謝定偉當時在回答媒體關於票價的提問時曾説：80塊看場電影你不嫌貴，80元錢看64張畢加索原作你嫌貴？
三年前80塊嫌貴，現在100塊卻擠破頭。從賠錢的畢加索到賺錢的莫奈，公眾的收入水準在從2011到2014的三年時間裏就算有所提高，但也不會産生根本性的差別。
差別是人們對百元級文化消費的整體判斷在轉變，這一轉變，前有電影和話劇的市場鋪路。以電影院線的市場為例，在經過數年的艱苦掙扎之後，院線市場在最近四五年才真正崛起，公眾開始接受花50-80元，去設施良好的電影院裏看電影，而不是買張8元錢的盜版碟在家看。
回到藝術特展，在畢加索大展之前，凡有大師來訪，都是在官方美術館，2002年上海博物館的清明上河圖，2004年上海美術館的奧賽展，每天排隊的人可以繞館一週。他們的票價都是20元。而在美術館和博物館免費之前，其門票在很多年裏也都是20元。所以，20元是個深入人心的概念，突然冒出來一個80元票價，哪怕是畢加索，也仍然會嚇到觀眾（其實，我自己當時也被嚇到了）。
從2011年之後，開始有像《皮克斯動畫25年展》這類為數不多的特展登陸上海，逐漸改變了觀眾對20元票價的概念。如果畢加索大展放在今天舉辦，或許不會那麼慘澹。但在任何的成功之前，總是要有那麼幾個炮灰來開路，畢加索生不逢時。
未來特展市場的機會與風險
單就莫奈展而言，是産品、天時、地利等多個變數一起踩對了節奏，才造就了這次成功。換言之，莫奈展的成功具有很多偶然因素。
但是，如果不從偶然性中尋找必然性，就很容易會忽略掉展覽本身在運營中存在的問題，對未來的市場變化與行業競爭喪失警惕，也錯過了在這個目前還是新興、無序的市場裏制定行業規則的最佳時機。
如果把特展當作一個市場來討論，那麼第一個問題就是：這個市場有多大？
根據翡翠中國對上海單一城市特展市場容量的研究，把在上海的人口按照外籍（包括港澳臺）、白領、學生（中學和大學）、外地遊客進行分類，不同群體中的觀展人群依不同比例進行折算，得出的結論是：上海在近幾年的初期飽和市場中，每年的特展觀眾是400萬人。
如果基於400萬的人流基數，按照每人每年進行一次特展消費，每次消費100元（門票加衍生品）計算，一年的市場總量是4億元。如果再加上商業贊助、異業合作、活動授權、巡展等，這會是一個更加龐大的數字。
以莫奈展為例，現在日均人流3000人，100天展期産生30萬人流。按照每人平均門票消費100元，衍生品消費30元，不算贊助和其他行銷收入，再扣掉售票渠道抽成，莫奈展單在票房和衍生品上的營收接近3000萬元。
也就是説，如果每年400萬觀眾總量的推理成立，那麼上海市場一年可以消化十個以上類似級別的展覽。
在亞洲地區，台灣的特展市場開發最為完善和成熟。台北三大特展公司分別是中華時報的時藝多媒體集團、聯合報業的金傳媒集團、Uniplan安益國際展覽公司。成功開發的特展主題涵蓋了東方藝術、西方藝術、文創熱點、卡通動漫等內容。天協引進的4個展覽中，畢加索和莫奈都是和台灣聯合報業的金傳媒集團合作。
台灣特展公司也曾試水中國市場，鎩羽而歸。莫奈展的成功之後，在市場潛力與營利空間的吸引下，不排除有其他民間資本迅速進入特展市場，或者是外資展覽公司重回中國市場的可能性。
特展還要面臨政策風險。因為此前高價值國外藝術品進入中國多是與官方美術館合作，相關的政策也是據此制定的。而由民營公司來經營特展是個新興事物，相應的政府無法匹配，從政府批文、海關出入境、海關押金、外匯管制等各方面，都會遇到各種層出不窮的問題。
當下的中國特展市場，是一個前景廣闊、充滿機遇，甚至沒有競爭的市場，同時又是一個混亂無序的市場。到目前為止，天協文化可能是國內僅有的一家在持續從事引進高品質國際藝術展覽的民營公司。如果要在特展市場中一直處於領先地位，就需要啟動行業學術研究，開發豐富的産品線，動態評測市場接受度，讓不同類型的展覽産品線有節奏地運轉。
（作者係獨立策展人，本文得到翡翠中國的朱楊先生的幫助）