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新力的品牌教訓——新力品牌研究


曾經是模擬時代的品牌霸主,卻在數字時代遭遇到了品牌尷尬,看看新力的品牌教訓...

用這個形容詞來描述新力品牌,似乎有點過分,但是,這幾年來,這個品牌貴族確實跌得有點慘。

最近,在由《商業週刊》和Interbrand聯合推出的“2005全球最佳品牌”榜上,最大的贏家來自IT業,eBay的品牌價值是57億美元,比去年上升21%,最大的輸家也是來自IT業,就是新力,其品牌價值為107.5億美元,比去年下降16%。

僅靠一項調查就判定新力品牌貶值似乎有點輕率,現在,不妨問一個簡單的問題:想到新力首先想到的是什麼?可口可樂代表可樂,微軟代表PC作業系統,IBM代表IT服務,英特爾代表晶片,諾基亞代表手機,迪士尼代表動畫,麥當勞代表漢堡,萬寶路代表男子漢香煙。以前,想到新力首先想到的是酷,現在這一想像已被三星佔據。新力的品牌形象已經變得模糊起來。

幾年前,新力CEO出井伸之發起的“再造新力”中,新的新力産品應該是娛樂、電子和情感的融合。在他的字典裏,哥倫比亞電影公司、PlayStation和網路連接卡是三大關鍵詞。哥倫比亞電影公司負責內容,PS系列是核心家電,而網路連接卡負責接入。

幾年後,出井寄予厚望的三大業務不僅缺乏良好的業績表現,也並沒有給新力的品牌定位增色,反而是不利消息接踵而至,曾經憑藉“特麗瓏技術”席捲整個顯像管電視市場的新力,在數字時代來臨後,卻並沒有在電漿電視、液晶電視領域建立核心競爭力,甚至不得不購買對手的産品。在日本的超薄電視市場份額中,新力落在後面。除了電視機,在數位相機、DVD錄象機等産品上,新力—丟掉了王者地位。

不管怎麼樣,一個事實是,曾經的金字招牌變得生銹起來,新力的品牌個性正在變得模糊。這一點,新力新任CEO霍華德·斯金格應該是感同身受。9月14日,新力公司宣佈任命安德魯·豪斯為首席行銷官。首席行銷官是新力新設立的一個職位。豪斯此前在新力電腦娛樂美國公司擔任執行副總裁,該部門主要負責軟體開發以及遊戲機的銷售與行銷。斯金格對此明確表示:“新力品牌是公司最大的資産之一。豪斯將努力打造新力的獨特品牌個性,而該個性反映了我們業務的所有方面。”

新力這一行動不免讓人想起三星在幾年前的一幕。為改變三星産品在消費者心目中是低檔貨的壞印象,作為三星電子CEO尹鐘龍1999年改革的一部分,大量具備國際視野的海外人才被當作新鮮血液引入,金炳國擔任了三星全球行銷執行副總裁,為三星的形象翻牌立下了汗馬功勞。

曾經是模擬時代的品牌霸主,卻在數字時代遭遇到了品牌尷尬,針對新力的品牌教訓,不妨看看它可以為其他人帶來什麼借鑒:

1.與眾不同的品牌個性在極限競爭時代變得最為重要。被稱為“定位之王”的行銷大師傑克·特勞特已經多次發出警告:對於企業而言,製造“與眾不同”的産品比歷史上任何時候都更加具有挑戰性,這才是一家企業賴以生存的關鍵。

2.品質和顧客導向很難給品牌個性加分。新力一直強調品質、服務和顧客導向,這些元素一度是新力品牌個性中的堅強元素,但是,在數字時代,合理的品質和服務已經成為一種必然的期望,並不能形成差異性。

3.高價格也不能給品牌個性加分。在模擬時代,新力一直靠高價格區分市場,但在數字時代,這一策略並不靈驗,最大的反擊者三星就採取了另一種價格策略,“品質與設計與新力相比各有韆鞦,卻又沒那麼貴”。

4.過廣的産品線很難給品牌個性加分。在新力的業務群裏,排名前三的分別是電子類62%、電影電視10%、遊戲10%,廣闊的産品線之間缺乏緊密的聯繫,也使消費者被新力品牌的過多選擇弄得不知所措。

5.喪失領導地位會讓品牌個性很失分。想一想上世紀80~90年代,新力特麗瓏橫掃顯像管電視機市場的狀況吧,當時的新力代表著“酷”這個詞彙的一切,時尚、波西米亞、華麗等。再想想Walkman所製造的瘋狂吧,成為第一的産品才能製造第一的品牌。當然,這些第一已經是明日黃花。

頗為諷刺的是,新力沒有的,卻是三星有的。

 

藝術中國 | 時間: 2006-05-4 15:22:58 | 文章來源: 世界商業評論

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