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網上藝術品交易，你準備好了麼？
(文\劉靜)
提到網路購物，你第一個想到的是什麼？淘寶、京東、凡客？或者Eaby、Amazon、Newegg？相信很多人都能給出一大堆名字，因為這太容易了，誰還沒在網路上買過一兩本書或一兩件小家電呢？
那麼，你知道在什麼網站可以買到藝術品嗎？作為一個非藝術行業的普通消費者，面對這個問題，恐怕第一個反應是google或百度吧——儘管電子商務已經是一種成熟的形態，但用這種方式來做藝術品銷售，對很多人來説，仍然是個新的領域。
但實際上，僅就中國而言，藝術品電商早就不是什麼新概念了。嘉德線上，這家成立於2000年的網站，已經做了12年藝術品網上交易的生意了——歷史比淘寶還長。從名字到運作模式，這家網站都脫胎于實體世界中的拍賣巨頭中國嘉德：網站的品類照搬實體拍賣中對拍品的分類；每件拍品都有固定的拍賣週期、底價和競價階梯；買家在出價之前必須交保證金；在對熱門拍品的購買過程中，需要與其他買家進行競價。基本上，它就是間網上虛擬的拍賣行，除了沒有實體的拍賣會之外，所有流程都與實體拍賣無異。這種完全複製實體模式的方式在電子商務興起的初期很容易被大眾理解和接受，“嘉德”二字的保駕護航也使買家對這家網站上的拍品增加了很多信心。在對拍品的選擇上，嘉德線上貫徹著“藝術生活化”的理念，瞄準的是藝術品中低端市場，底價顯得比較親民，據説早年還有買家在網站上“撿過漏”。03年之後，淘寶的壯大為中國的網民普及了“什麼是網路購物”，支付寶的推廣也增強了網路購物的安全感，越來越多的人願意為沒見過實物的東西付錢了——日漸成熟的網路購物大環境也惠及藝術品電商(姑且不論C2C與B2C的區別)，經過五六年的發展，嘉德線上在藝術品拍賣領域裏取得了不俗的成績。
然而，隨著電子商務技術、體驗、服務等各方面的快速發展，嘉德線上完全複製線下經驗的模式面臨極大的挑戰。首先，藝術品是太特殊的商品，不同於大眾消費類的標準化産品，藝術品的品質很難用客觀標準來判斷，更何況只是通過網頁上的圖片來展示，一些“甲之蜜糖乙之砒霜”的紛爭難以避免；其次，即使是強調“藝術品消費”這個概念，即使很多作品的價格與數位産品相當，傳統消費觀念的影響和藝術品價值判斷的主觀性，都使得網站很難將買家群體的覆蓋範圍向更大眾的消費群體擴張；第三，拍賣的方式是比較適合具有唯一性的藝術品的，但在網上完全複製線下實體拍賣行的交易流程是不是最佳選擇則有待商榷：預交保證金、不能隨意更改賬戶資訊等等條款的限制，雖然是為了保護交易雙方的利益，但這些繁瑣的步驟顯然與電子商務的便捷易用的原則是相悖的。只要是網站——不管它賣什麼或展示什麼，易用性有時是決定成敗的關鍵，僵化的流程設計在1.0時代或許沒什麼問題，但在2.0時代已然成為前進路上的障礙。
當然，像嘉德線上這樣的老牌公司自然也意識到自身問題，開始嘗試各種方法來突破瓶頸，最引人注目的舉動莫過於他們開始嘗試舉辦線下的實體預展，像一間真正的拍賣行一樣，將精選的拍品直接展示到買家面前。有興趣的買家可以在現場詢問拍品詳情，新買家還可以了解如何在網上競價以及相關的所有細則。就一家電子商務的公司來説，很難説這是一種創新的舉措還是被逼無奈下的行動。支援者會認為這種展示方式正是“藝術品”這類特殊商品所需要的，反對者則會認為這種方式實際上增加了公司的運營成本，同時也弱化了網上拍賣本身的特性，對網站長期發展並無太大助益。
就在嘉德線上這樣的老牌尋求變革之路的同時，新的競爭者也加入了遊戲。2010年，大藝網以搶眼的姿態進入了公眾視野。所謂“大藝”，即“大學生藝術”，由於這個網站的核心團隊就是由來自中央美院的師生構成的，所以選擇這樣的定位，既是順其自然，又很好的利用了優勢。儘管現在我們可以看到這個網站是以“展示——銷售藝術家作品”為主線的，但最初的網站結構中網路社區是佔了相當比重的，他們甚至專門推出了一個虛擬的中央美院虛擬校園——僅從這個小産品就可以看出這個網站最初的雄心。以全國各地的院校為堅實的基礎，他們試圖在網際網路上建立起一個與之對應的大社區，同學們可以在這裡互相點評下各自的作品、多認識些朋友、甚至玩玩小遊戲，然後再輕輕鬆鬆的賣出去幾件作品。
經過幾次版面調整，現在的大藝網將社區的內容弱化，強化的是“展示——銷售”這條路線。學生只要註冊為藝術家身份，就可以上傳作品進行展示，並自行選擇哪些作品是可銷售的。不過網站並不提供直接的線上自助購買流程，儘管買家可以看到作品的細節和清楚的價格(大藝網標明這是學生自己定的)，他們仍然只能通過撥打網站的諮詢電話聯繫購買事宜——也許當你電話諮詢的時候，那幅畫已經被學生賣給線下的買家了。相較于這種有點鬆散的交易流程，與中國嘉德合作的“中國藝術院校優秀作品專場拍賣會”更吸引眼球，規則也更嚴謹：註冊的用戶需要先上傳圖片到網站，然後申請參與拍賣，填寫一系列表格。經過評委(按他們的説明，評委來自承辦方的拍賣公司)篩選評比之後，精選出來的作品將被送到中國嘉德，線上下進行預展及拍賣。從一開始，大藝網就很清楚這項合作對於學生的吸引力有多大，所以最初他們的宣傳工作中，很大一部分都是圍繞這項合作展開的。而對於一家大哥角色的拍賣行而言，相較于拍賣結果，對年輕藝術家領域的試水或許才是他們的重點。此外，學生們參與拍賣的過程因為有投稿、評選的環節設置，從這個角度看有點類似于競賽，直接會刺激學生們拿出最好的作品來展示，進而確保網站的核心內容不會良莠不齊。
不過，從創立之初到現在，大藝網一直將自己認定為是立足於藝術院校併為學生提供全面服務的服務者角色，在首頁的banner上能看到他們最新的熱門活動，這些活動有些是為交易服務的(或者換種説法，是為最終的交易做鋪墊)，有些則是那個服務者的角色賦予他們的責任。也許這種“紮根院校——建立社區——展示交流——創建活動——促成交易”的路線是一種既要顧全公眾形象又要實現部分商業目標的嘗試，目前看來的結果還不錯。但在未來的發展中，公益性服務平臺與商業性交易平臺之間的平衡是必須要時刻面對的問題，對每個在大藝網註冊的學生而言，他們上傳的每件展示給公眾的作品，其實都還有另一個“出售”選項以供挑選(拋開非常態的拍賣不提)，現在的網站只給買賣雙方提供一個含蓄的諮詢電話，似乎這樣就能暫時避開線上公開交易的約束與風險？對一個正在向上發展且貨源充足的網站而言，要不要捅破這層窗戶紙似乎只是時間問題了，但捅破之前，物流、支付、誠信保證機制的建立等，都是需要解決的問題。
同樣是立足於年輕藝術家的電商網站，HIHEY就顯得純粹與專業得多。這家在2011年4月上線的網站是中國國內第一家在網上為藝術家進行個展的藝術電商。在網站建立之初，公司主要通過為藝術家舉辦個展的方式來推廣年輕的藝術家，其主要專注于各種媒材的當代藝術。除了常規性的個展之外，其也進行藝術品的線上拍賣，2011年12月其進行了第一次“中國二十世紀和當代藝術”拍賣，取得了1340萬的成交額。由於是其第一次線上拍賣，為了獲取作品的理性價格，其採取無底價的拍賣形式，同時網拍採用買家實名制登記註冊，也會公佈每一次的競價價格，這些到最後會保留在出價記錄當中以提高飽受詬病的透明度問題。對於作品的真偽問題，除了舉辦線下預展之外，其還做出保真承諾：交易平臺對拍品進行擔保交易，所有拍品在拍出3年內如能證明為偽作，HIHEY均可進行雙倍賠償。為了吸引新買家入場，HIHEY還降低了入市的現金門檻，參與拍賣的買家只需繳納5000元和5萬元兩個等級的保證金即可，在佣金方面，20萬以上成交的作品佣金(包括買賣雙方)為成交價的10%，20萬以下的不收取佣金。進入2012年之後，HIHEY將其拍賣業務常規化，基本上每個月都有1個以上的專場拍賣，而且其拍賣的品種也較為新穎，除了常規的拍品之外，其更是舉辦了中國第一次觀念藝術專場拍賣，第一次老照片專場拍賣、第一次水彩藝術專場拍賣……。為了更好的推廣年輕藝術家，在繼續為年輕藝術家進行線上個展的同時，其也在798附近的恒通商務園內開闢了一個1000平方米的空間用於為藝術家舉辦線下的個展。經過兩年多的發展，HIHEY的業務線已開始慢慢的走向成熟，但也面臨一些經營年輕藝術家的電商的共性問題，包括消費級市場的推廣、年輕藝術家作品的定價等。
據悉，在7月，國內又有幾家立足於年輕藝術家作品的電商網站正式上線。顯然，在網路向傳統行業擴張的同時，原本小眾的藝術市場已經開始吸引越來越多網際網路從業者的眼光，而藝術行業也已經意識到與網際網路的聯姻是不可阻擋的發展趨勢。但是就目前已經出現的藝術品電商的網站來看，仍然是同質化嚴重，對年輕藝術家資源的爭奪是不可避免的，同時，如何將這些新鮮的資源推向更多大眾並實現有效的購買力轉化，也是擺在各家藝術品電商面前必須解決的問題。所幸的是，一些網站已經開始進行新的嘗試，比如藝術倉庫新進推出的藝術家個人APP服務，為藝術家提供了更廣闊更便捷的推廣平臺；比如ARTWE在原來的線上圖書的平臺上嫁接了專門售賣高級複製畫的平臺，試圖利用原有資源在這個更細分的市場中打開門路。未來半年至一年的時間裏，應該有更多的藝術行業的從業者試水電商，究竟會有幾家能夠笑到最後，讓我們拭目以待。
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