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廳堂版《牡丹亭》的演員正在化粧
“良辰美景奈何天，賞心樂事誰家院……”整整三年來，幾乎每個週末，在東四十條橋西南角的明朝皇家糧倉裏，都會悠悠蕩蕩地響起千回百轉的崑曲“水磨腔”。
在這裡上演的廳堂版《牡丹亭》可以説是北京一處獨特的文化地標，截至昨天該劇已經演出336場，票房總收入1695萬元。可是，誰能想到幾年前這裡還是北京市百貨批發站的倉庫，裏面存的都是笤帚、拖把、暖水瓶等日用百貨。直到2007年，它們才真正擺脫了倉庫的命運。
糧倉和《牡丹亭》結緣頗為偶然。普羅之聲唱片公司總經理王翔在2006年的一天開車路過東四十條時，無意中看到因為建築改造而露出“臉”的古糧倉，就動了心思要把這裡租下來。
2006年6月的一天，朋友請王翔去民族宮大劇院看一場非遺演出。一向對戲曲不感冒的他，第一次聽到了崑曲青春版《牡丹亭》的“驚夢”片段。這個只有十幾分鐘的演出對王翔觸動很大，看完演出後，他就開始查資料，發現崑曲被聯合國教科文組織列入第一批世界級非遺名錄，當時市場上也興起了“崑曲熱”。“把崑曲搬進古糧倉”，一個大膽的想法隨即在王翔腦子裏誕生了。
談起自己的生意經，王翔説就三個字“掐尖兒”。廳堂版《牡丹亭》從開始策劃到實施都踐行了他的這個理念。崑曲本身就是第一批列入世界級非遺名錄的戲劇門類；他邀請有崑曲“第一巾生”之稱的名家汪世瑜擔任藝術顧問；廳堂版《牡丹亭》刪去眾多枝杈人物，從55個回目濃縮到8個回目90分鐘，擷取劇中精華“杜柳之戀”；在受眾定位上，他也選擇了高知、高收入的精英階層。廳堂版《牡丹亭》作為針對精英階層的高端商務演出，在演出前還可以先享用一頓精緻的“牡丹宴”。
最高12000元，最低也要580元的票價，曾讓古糧倉置身輿論的漩渦——“利用崑曲賺錢”、“門檻太高，把崑曲束之高閣”……王翔説，其實這是很普通的商業運作，古糧倉只有60個座位，價格不高根本不可能實現良性運轉。
“在600年的糧倉看600年的崑曲”的廣告吸引了很多人。事實證明，王翔的點找得很準，這裡的演出很快成為城中雅事，許多企業都在這裡接待商務客戶。2008年，北京幾乎所有的金融機構都在這裡包過場，最好的時候一週能有6場演出。受威尼斯孔子學院之邀，今年6月《牡丹亭》還將前往義大利四個城市巡演，演出地點都頗為講究，不是在威尼斯的運河邊，就是在都靈的15世紀古建築裏。
廳堂版《牡丹亭》的成功，也讓漸漸淡出唱片市場的普羅之聲尋找到了新的發展方向，將重點傾斜到文化演出。他們開始複製糧倉模式，繼續“掐尖兒”，培養新的品牌。
今年普羅文化將在正乙祠戲樓推出面向旅遊市場的京劇專場“梅蘭芳華”，每晚演出梅派經典摺子戲。此外，他們還計劃再造一個“老裕泰茶樓”常年演出京味兒話劇《茶館》。近期他們推出的崑曲《憐香伴》也將變成“廳堂版”與《牡丹亭》交替在糧倉演出。
“每一個商業項目都有一個文化出發點，才有未來和恒久的生命力。文化前瞻是文化類商業項目成功的基本保證。”雖然是個生意人，但王翔認為文化生意還是有所不同。
也有許多地方邀請王翔為他們打造類似的駐場演出，但都被他一一婉拒。他説，演出類項目需要團隊持久創作，而不是簡單複製。他希望自己的項目能處在自己的控制範圍之內，如果在陜西、四川等地演出就很難控制，無法保證品質。而且，外地也不太可能有北京這樣的文化消費能力，很難走遠。
記者 牛春梅
刺兒
挑
不具備複製價值
古遺址的皇家糧倉與百戲之祖的經典崑曲結合，讓物質文化遺産與非物質文化遺産的光輝互相呼應，廳堂版崑曲《牡丹亭》用高端的商業定位創新其商業模式，獲得一定的市場成功。但廳堂版《牡丹亭》只是個別成功的案例，不具備複製價值，也不是文化産業的商業模式，它只是用文化作為商業增加傳統餐飲業的附加值。文化産業的本質特徵是規模化經營，要創造具有智慧財産權的符號價值，要面向大眾市場，這一點廳堂版《牡丹亭》顯然很難做到。
北京大學文化産業研究院副院長
向勇
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