黃酒企業提出，在低端市場，一瓶黃酒應該賣三瓶啤酒的價錢；在高端市場，三瓶黃酒應該賣到一瓶茅臺酒的價錢。

去年底，湖南勝景山河[0.00 0.00%]IPO涉嫌造假一事使民眾對於黃酒市場的關注度升溫。在新聞事件背後，黃酒具有的提價空間受到投資者追捧。2010年，作為我國土生酒種的黃酒在漲價問題上蠢蠢欲動，古越龍山[12.54 1.05%]、會稽山等黃酒企業已經多次提價。

早先市場已有傳聞，隨著原材料成本的上升，2011年黃酒企業將進一步提價，漲幅也不會小。近日，《中國經濟週刊》記者趕赴黃酒重要原産地——浙江省紹興市，對古越龍山、會稽山等主要黃酒公司2011年的價格策略問題進行採訪。

浙江古越龍山紹興酒股份有限公司(下稱“古越龍山”，600059.SH)董事長傅建偉明確告訴《中國經濟週刊》：“今年2月1日起，古越龍山旗下的中高端品種酒類將進行提價，提價幅度將達到10%～17%。在此前的經銷商會議上，公司已促使經銷商把古越龍山中檔黃酒的價格拉上去。這種提價將進一步強化古越龍山‘好貨不便宜’的理念。”

同為紹興黃酒主要代表企業的會稽山紹興酒股份有限公司(下稱“會稽山”)總經理傅祖康也告訴《中國經濟週刊》：“未來黃酒價格上漲或許不會是個短期的行為，從三五年的時間來看，中國的黃酒産業已經進入漲價的窗口期。”

大幅提價意在品牌擴張

黃酒為什麼選擇全行業提價？紹興黃酒協會秘書長陳祖亮告訴《中國經濟週刊》：“紹興黃酒企業提價的原因是原料漲價很厲害，以糯米為例，短短一年多時間裏，從1.6～1.8元/斤上漲到了3元/斤左右。現有價格沒有反映出原材料價格上漲壓力。”

然而，記者在紹興調查時了解到，“原材料上漲”並非是此輪黃酒漲價的主要原因，“效倣”白酒實行提價、執行品牌擴張戰略或許才是此次紹興黃酒企業抱團漲價的真正目的。

“白酒的提價策略已經創出了良性迴圈，通過多年多次的提價，一些知名白酒企業通過大量廣告投入進一步擴張品牌，‘品牌擴張+價格提升’的發展道路已經被白酒企業走出來了。”會稽山總經理傅祖康這樣告訴記者。

目前來看，我國的白酒産業總規模已經達到2000億元，相比之下黃酒的規模不過100億元，全國幾萬家白酒企業多層次的行銷策略對啤酒、紅酒、黃酒的市場份額形成挑戰，其中，黃酒市場份額首先受到影響。

“全國白酒銷售人員總數可能都接近黃酒的實際消費人群，這足可見兩個酒類品種規模懸殊。”一位黃酒行業業內人士這樣告訴記者，“從另一方面，也可以看出中國白酒市場競爭已經非常激烈，而黃酒産業未來的增長潛力還很大。”

據了解，目前國內的白酒企業有3萬多家，而黃酒企業只有900多家，産業集中度相對較高，前三家的銷售收入佔到全行業的50%。不過，黃酒企業的困惑表現在全行業對於品牌行銷投入不足。

“經過酒業的打打殺殺，黃酒主陣地現在已經退到江南了。黃酒必須要拓展疆土，單取守勢不是辦法。”傅祖康告訴《中國經濟週刊》，“這主要緣于兩個原因：一方面，黃酒的直接生産成本(糧食成本、人工成本、行銷運輸成本)不斷增加；另一方面，品牌宣傳投入成本也在加大。”

與傅祖康帶領的會稽山一樣，古越龍山也意識到品牌推廣的重要性。古越龍山是最先在中央電視臺做廣告的黃酒企業，2005年，古越龍山花費6000萬元在中央電視臺做廣告，此舉震驚中國黃酒業界。而在此輪黃酒漲價潮中，古越龍山再次扮演“帶頭大哥”角色，從2010年上半年至今，包括古越龍山、女兒紅、狀元紅等品牌都有不同程度的價格上漲。

跟隨茅臺酒提價

事實上，在執行提價策略後，黃酒企業銷售和利潤均獲得了較大的提升。根據古越龍山2011年1月11日發佈的“2010年業績預增公告”顯示：預計公司2010度凈利潤與上年同期相比增長60%以上。

“高端市場對價格不敏感，證明我們提價策略走對了，銷量利潤大幅度增長。”古越龍山董事長傅建偉告訴《中國經濟週刊》，“高端黃酒提價和低端黃酒提價的原因和目的是不同的，低端提價是被迫於成本原料價格的上升，而高端黃酒的提價是主動的。古越龍山走的是高端黃酒的提價戰略。”

會稽山總經理傅祖康則認為，黃酒的提價應該遵循“慢提”的方式進行，即黃酒應該保持每年1～2次提價頻率，連續提5年，同時保證企業銷售業績每年20%～30%增長，黃酒品牌提升就會進到全新的層面。

傅祖康向記者提出“三三制”的黃酒提價策略，即在低端黃酒市場的定價策略方面，一瓶黃酒應該賣三瓶啤酒的價錢，而在高端黃酒市場來看，三瓶黃酒的銷售價格應該與一瓶茅臺酒的價格相當。傅祖康認為，黃酒企業應把提價産生的溢價部分，再反饋到市場，用於黃酒消費的市場教育和培養，如此形成一種良性的迴圈，使更多人了解黃酒，嘗試黃酒，飲用黃酒。

根據會稽山的提價策略，低端市場一瓶5年的會稽山黃酒存在一倍的提價空間，而隨著啤酒的提價，黃酒的價格也應該有所提升。未來，會稽山5年黃酒應該在四五十元左右，而目前只有三十元左右。在高端市場來看，目前會稽山在全國推廣的“20年陳”價格約在400元左右，隨著茅臺價格的提高，會稽山會作出跟隨策略。

不過，記者在紹興當地採訪中了解到，雖然經過20年的行業整合，當地上規模的黃酒企業已經剩下了十余家，但是由於所有制等各方面複雜的原因，在黃酒全國推廣行銷、價格穩步提升等問題上仍然無法實現黃酒行業發展的合力。

包括傅建偉、傅祖康在內的黃酒領軍企業負責人都曾建議，黃酒企業應該在提升品牌影響力的戰略層面上達成共識，共同跨過長江，挺進黃河，進軍華中、華北、華南，為黃酒尋找更大的生存空間。這似乎為紹興黃酒的行業整合埋下了伏筆。

紹興醞釀黃酒行業整合

正當紹興黃酒企業謀劃跨越式擴張之時，紹興市政府正在醞釀如何讓包括古越龍山、會稽山、塔牌在內的企業進行單一集團式的整合。記者了解到，紹興市國資委已經就這一問題進行了調研。

目前，紹興市的黃酒已經實現年産50萬噸，佔到全國黃酒總産量的五分之一。“紹興黃酒企業主要是以古越龍山、會稽山、塔牌為代表，如果這幾家企業實現整合，形成單一企業，其他十來家企業的兼併就變得容易多了。” 紹興黃酒協會秘書長陳祖亮這樣告訴《中國經濟週刊》，“目前，古越龍山、會稽山、塔牌三足鼎立的局面要形成産業整合併不容易，這主要是由於所有制不同所造成的，古越龍山是國有控股的一家上市公司，會稽山的大股東精工集團屬於民營企業，塔牌則是由浙江省糧油食品進出口股份有限公司控股。”

記者在紹興當地採訪時了解到，除了古越龍山已經實現上市之外，會稽山也有計劃進行上市，塔牌的母公司浙江省糧油食品進出口股份有限公司也計劃通過整體上市的方式將塔牌的資産注入。

“星星之火可以燎原，但前提必須要有星星之火，必須要有一定數量的積累，我們已經承接了紹興市委、市政府的一個關於黃酒産業整合的課題。” 古越龍山董事長傅建偉告訴《中國經濟週刊》，“在我看來，市場競爭往往分幾個階段：第一階段是混戰，第二階段諸侯群戰，到最後前三名是勝利者，四五六還能勉強生存，其餘都或被淘汰。我們的收購整合過程也有兩種方式：一種是通過猛打，另一種則是通過議價。”

據古越龍山一位內部人士介紹，傅建偉正在對公司內部管理架構和人員進行梳理，也將加強對於經銷商的考核並要求經銷商在配送能力、網路能力、行銷能力和忠誠度方面進一步提升，與此同時，包括網路銷售、團購、黃酒原酒交易掛鉤銀行金融衍生品等銷售和投資方式也將進行嘗試。一些黃酒業內的分析人士認為，這些措施將為古越龍山推動紹興黃酒産業整合做好鋪墊。

傅建偉告訴《中國經濟週刊》：“古越龍山目前正在看紹興10個左右黃酒企業的情況，如果能夠實現整合兼併，那麼紹興黃酒的行業集中度將大大提升。”但也有黃酒業內分析人士認為，由於古越龍山屬於國有控股企業，收購對象中不少是民營企業，這種黃酒行業的“國進民退”可能會受到質疑。

紹興黃酒協會秘書長陳祖亮也告訴《中國經濟週刊》：“如果紹興黃酒産業整合成一個集團，價格、銷售等各方面就能夠實現統一的戰略，在現在品牌進行保留的前提下進行多品牌多層次的整體行銷，但目前由於情況複雜，整合仍然需要在品牌無形資産如何認定、股權結構關係如何理順等問題上進行突破。”