從“禁止蕉綠”發現農産品情緒價值行銷

所有的行銷行為都離不開情緒滿足，“禁止焦慮”的爆火，正是情緒價值與農産品相遇後碰撞出的閃閃火花。在情緒經濟逐漸升溫的背景下，如何更精準地捕捉消費群體的情緒，讀懂消費者更深層次的需求，正日益成為農産品行銷的必修課。

“好焦慮，30天6個店。”

“招聘主播，歡迎推薦。”

“越搞越焦慮。”

4月11日、20日、28日，來自福建省平和縣的“90後”新農人林文海連發了這三條朋友圈。

年初剛從網際網路公司辭職返鄉創業的林文海萬萬沒想到，自己竟然因為“禁止蕉綠”登上了熱搜。這個被網友戲稱為“全網最會緩解焦慮”的人，卻因“禁止蕉綠”倍感焦慮。朋友圈配發的視頻中，偌大的工廠裏，滿地的綠色香蕉正在等待切割。“這些只是冰山一角。”林文海感嘆這是幸福的煩惱。

香蕉，這一原本隨處可見的水果，這個夏天卻因諧音梗“禁止蕉綠”火遍了年輕人的辦公桌。養一株懸挂“禁止蕉綠”卡片的帶桿香蕉，待其由綠變黃成熟後吃掉，寓意吃掉焦慮。雖然只是玩個熱梗、討個口彩，卻能讓職場人獲得積極的心理暗示，在現代社會快節奏的工作和生活中完成心理慰藉，達到精神自洽。

從盲盒的火爆，到各式治愈、解壓等情緒消費需求的持續增長，再到如今“禁止蕉綠”的全網爆火，有網友戲言，情緒經濟的這陣風終於還是吹到了農業領域……

那麼，“禁止蕉綠”究竟從何而來？其爆火的背後有哪些不為人知的創意過程和故事？站在情緒經濟的風口，農産品行銷是否會迎來變局？

一串“蕉綠”可解憂

改不完的策劃、寫不完的文案……最近一段時間，工作的壓力使生活在北京的“大廠打工人”江寧倍感焦慮。連著幾天被“禁止蕉綠”刷屏後，她按捺不住好奇心，在電商平台下了單。隔天，一大串香蕉便進駐了她的工位，成了她工作的新“搭子”，插在事先備好的花瓶中，挂上“禁止蕉綠”的諧音梗卡片，瞬間讓她心情舒暢起來。

貼心的商家奉上了使用指南：這是一款情緒價值産品，是養成係工位綠植，可以將它當成許願樹，等果實黃了願望就會實現；挂上“禁止蕉綠”的指示牌，緩解情緒停止焦慮；分享給同事，熟一根發一根；一口一根，把焦慮吃光光。

讓江寧沒想到的是，這盆顏值線上的綠植自帶社交屬性，出現在辦公室的第一天便成了團寵。同事們空閒時都會特意來觀察生長進度，打卡拍照。想到一大串香蕉成熟後吃也吃不完，她索性讓同事們提前預訂，起初同事只是在香蕉上寫下名字，畫上表情包，後來，大家紛紛在香蕉上許下願望，將“蕉綠”玩成了許願樹。

“‘蕉綠’既好看又好吃，綠油油的在辦公室裏看著很舒服，餓了還能當下午茶，比在辦公桌上養鮮花划算多了。”江寧看重的不僅是“蕉綠”的裝飾作用和食用價值，更看重的是它所帶來的情緒價值，“‘蕉綠’與焦慮同音，吃掉由綠變黃的香蕉寓意著將焦慮吞下，讓工作的壓力在不經意間被消化。”

隨著“禁止蕉綠”走紅，辦公室颳起了“蕉綠風”。不少網友曬出了自己的“蕉綠預約單”，有網友表示，“每天給香蕉換一缸清澈的水，同時也洗滌了自己的靈魂”“從鬱鬱蔥蔥的綠色到金黃色的過程，每一刻都充滿了無盡的希望和驚喜”，更有公司集中採購，被網友吐槽道“這是上級送來的一批焦慮”。

事實上，“蕉綠”並非新培育出來的水果品種，而是帶桿的蘋果蕉或小米蕉。尚未成熟的香蕉通體呈現綠色，放在水裏接續養分，10～15天就能熟透食用。當“蕉綠”逐漸演變為焦慮的代名詞，香蕉這一普通的農産品被賦予了全新的文化內涵和情感價值，引發了消費者的共鳴和購買慾望。

線上下，“禁止蕉綠”一度脫銷，線上上，“禁止蕉綠”更是成了銷量密碼。某電商平臺數據顯示，4月中旬平臺“禁止蕉綠”搜索量周環比上漲70％、訂單量上漲約30％，上海、北京、杭州、蘇州、寧波等國內一線、新一線城市成了“禁止蕉綠”的熱銷地。

和“禁止蕉綠”一起火起來的，還有返鄉創業的林文海。從網際網路公司辭職後，他回到家鄉投身水果電商生意。起初，他銷售的是青棗，青棗過後又賣起了香蕉，剛開始嘗試時，5斤一單的香蕉，每天的銷量不過幾千單。

一個偶然的契機讓林文海開始挖掘“蕉綠”市場。“很多粉絲在直播間下單香蕉時，要求帶桿發貨，問了才知道是買回去做水培。”後來，要求帶桿發貨的人越來越多，林文海乾脆做了一批帶桿的香蕉用泡沫箱發貨，“試發了一批之後，反饋非常好，這讓我們看到了商機。”

如何趁熱打鐵，將帶桿的香蕉變為熱銷品？林文海發現年輕人喜歡在網際網路上玩梗，在他看來，諧音梗香蕉的出現，恰好迎合了當下年輕人釋放情緒的需求。於是，他將諧音梗和香蕉相結合，給香蕉賦予了諸如“蕉友，不焦慮”“禁止蕉綠”“蕉個朋友”等的新名字。

“為農産品創造具有創新性和趣味性的新名字，並巧妙地與年輕人的情緒相結合，青年網民便會以社交為目的，自發對相應話題進行傳播，從而達成行銷目的。”隨著線上訂單的激增，林文海開始定制“禁止蕉綠”的紙箱和卡片，把年輕人的情緒以更直接的方式表達出來。

順著年輕人的情緒做，讓“禁止蕉綠”火遍了全網。“這一創意吸引了更多年輕人的關注，平時直播間購買水果的人平均年齡是25－35歲，‘禁止蕉綠’上線後，購買人群的平均年齡年輕了5歲。”林文海表示，到後面，感覺不是在賣香蕉，而是在賣情緒價值。

“禁止蕉綠”的火爆程度超出了林文海的想像，“訂單量平均每天在1萬單左右，最火的時候一天能有1．5萬單，一天能出10萬斤左右，最忙的時候，一天只休息5個小時，打單機都要冒煙了。”

福建省平和縣坂仔鎮的電商發貨車間內，“禁止蕉綠”正在裝車。受訪者供圖

爆火之後

“禁止蕉綠”的出現改變了這一産季香蕉的命運。

“香蕉這個品類本身沒有什麼流量，因為易腐、不易催熟，很少人通過電商購買，銷量也上不去。‘禁止蕉綠’這一概念刺激了消費需求，提高了整個香蕉品類的熱度。”福建平和縣電商協會會長賴遊龍從事水果電商已十餘年，他和團隊全程參與了“禁止蕉綠”火爆的過程。

“4月5日産品上架之後就爆了。”回憶起“禁止蕉綠”的火爆開場，賴遊龍仍難掩激動。他完全沒有預料到，一個簡單的文案竟然讓香蕉這種傳統農産品搖身一變，成了網紅産品。“‘禁止蕉綠’裂變速度非常快，本以為流量會有一個慢慢上升的過程，結果三天之內就傳遍全網，我們也從原本的主動行銷變成了被動銷售。”

隨後，“禁止蕉綠”銷量急劇攀升。“4月5日到5月20日是集中爆發期，這期間發了30多萬箱，賣出了300多萬斤香蕉。”“禁止蕉綠”毫無防備地火了之後，打工人的焦慮轉移到了“販賣蕉綠”的人身上，賴遊龍和團隊經歷了“兵荒馬亂”的45天。

如何才能接住這波流量？他們開始根據消費者的需求不斷嘗試。“起初，並不確定哪種香蕉會受到消費者的喜愛，嘗試了各種品種後發現，蘋果蕉和小米蕉口感比較細膩，身形更小巧美觀，而且味道會帶一點果酸味，更受消費者認可。一開始，只是用普通紙箱發貨，後來為讓産品更吸睛，便升級了包裝設計，在綠色箱體加上了‘禁止蕉綠’等果語。有的消費者表示辦公室沒有花瓶，使用起來不方便，又在第一時間安排上花瓶。包括切香蕉的工具、包裝切口的方式也一直在優化。”賴遊龍説。

隨之而來的焦慮是産品供應不上。那段時間，賴遊龍的電話幾乎被“打爆”，一天能接到兩三百個訂貨電話。“不論是批發市場還是團購平臺，幾乎是一上架就賣爆，工廠從天亮到天黑一直在裝車、發貨。”賴遊龍回憶道，最誇張的一天，來裝貨的車加上物料廠、包裝廠的15輛車全部停在工廠門口，有的甚至停在了大馬路上，堵得水泄不通。截至6月10日，賴遊龍共發了43萬箱貨，“如果産能能夠再擴大一倍，銷量完全還可以擴大一倍。”

“以前從未想過農産品還可以這樣賣，更像是解鎖了水果銷售的新技能。”賴遊龍告訴記者，事實上，“禁止蕉綠”是從線下火到了線上，這也是他第一次經歷從線下到線上打造爆款的過程。“前15天是第一波流量高峰，主要來自批發市場和社區團購。許多消費者購買後會在社交平臺分享，一經轉發，裂變速度非常快。線下流量起來後，電商平臺的第二波流量也隨之而來，集中爆發期一直持續到5月20日。”賴遊龍説。

兩個爆點也使“禁止蕉綠”火爆的時間得以延長。賴遊龍介紹，第一個爆點是辦公室潮流的興起，讓“禁止蕉綠”迅速走紅。第二個爆點是高考期間，很多學校和家長都會為考生購買“禁止蕉綠”，擺在教室或書桌上，寓意著祝福與好運。兩個爆點的加持下，“禁止蕉綠”的熱度一直持續到了六月中旬。

辦公桌上擺放的“禁止蕉綠”。資料圖

這一波熱銷也緩解了農民的焦慮。往年隨著上市量增加，小米蕉的價格往往會一路下跌，到了五六月份，價格甚至會跌至每斤僅幾毛錢。但今年在“禁止蕉綠”的推動下，小米蕉的價格實現了翻倍增長，即使在五六月份，價格仍維持在每斤2元左右。

“如果從香蕉銷售的歷史來説，‘禁止蕉綠’堪稱能夠載入史冊的概念。”賴遊龍表示，現在農産品的存量市場已經比較固定了，概念行銷是為了更多地打開增量市場，吸引以前不買的年輕人。“禁止蕉綠”的爆火並不僅僅是因為概念，供應鏈的沉澱是基礎，只有對産品、包裝有充分了解，對售賣方式、銷售方式、加工方式有充足把握，才能承接住這波流量。

“其實，‘禁止蕉綠’更像是一款網紅産品，很多消費者在購買時，主要是被‘禁止蕉綠’這一新穎概念所吸引。但本質上，它仍然是香蕉，並沒有比普通香蕉好吃太多，産品的復購率也不高，最終還是會回歸到常規産品的範疇。”賴遊龍説，這也提示生産端要保持理性，不能因為一次爆火就一哄而上，否則焦慮的人就可能會是蕉農。

當農産品遇上“情緒價值”

如若仔細剖析“禁止蕉綠”的走紅過程，會發現情緒價值是其中的主導因素。事實上，所有的行銷行為都離不開情緒滿足。而“禁止蕉綠”走紅的背後，恰恰反映了在情緒經濟逐漸升溫的背景下，情緒價值與農産品相遇後碰撞出的閃閃火花。

近年來，“情緒價值”一詞頗受追捧，其更是入選了《咬文嚼字》發佈的“2023年十大流行語”。中國農業大學經濟管理學院副教授徐潔怡對記者介紹，情緒價值是市場行銷中一個比較熱的概念。“為什麼現在‘情緒價值’這個詞提得越來越多了，就是因為在物質極大豐富的當下，當産品的基本需求被滿足時，人的心理需求會逐漸成為最主要的因素，從而影響消費者的購買行為，所有行銷的背後一定是充分去考慮消費者。”

在傳統農産品市場行銷觀念中，産品為王的觀念始終佔據主流。但隨著市場競爭的加劇和相關行業的進一步發展，以産品為導向的行銷模式，很多時候卻難逃同質化的窠臼。

由此，當産品的獨特性和創新性陷入瓶頸，農産品要想在市場中站穩腳跟，除了在品種和品質上繼續下功夫之外，還要跳出産品功能特性的思維限制，通過挖掘文化、講述故事、改良包裝等手段，為産品附加情緒價值。

換句話説，當前年輕消費者不再願意簡單地為産品的功能價值買單，他們的消費在更加務實的同時，消費中附帶的儀式感和情緒獲得感將充分影響購買行為。不少業內專家表示，如何更加精準把握消費群體情緒，讀懂消費者更深層次的需求，正日益成為農産品行銷的必修課。

這種判斷不是空穴來風，當前，情緒經濟備受青睞。中國消費者協會發佈的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》指出，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，也將是今後一個時期新的消費熱點。此外，《2024年中國消費趨勢調研》數據表明，64％的消費者更加看重精神消費，也愈加追求從消費中得到的價值感和意義感。有業內人士表示，泛情緒商品的消費或將釋放出千億賽道的市場潛力。

因此，年輕人熱衷於為情緒價值買單的消費新理念、新現象，正不斷創造出新的消費場景。應用到農産品消費領域，相關案例並不鮮見，包括被稱為“動感光波”的水培鳳梨，“萬事不難”的小南瓜，“放青松”的桌面綠植等相關産品。它們的走紅表明，市場對此類産品的關注和商家對此類行銷的探索，往往能達成雙向奔赴的效果。人們被行銷的趣味性吸引，也願意為其蘊含的寓意買單。

事實上，早在十多年前，蘋果種植戶們就已經在“平安果”上嗅到了情緒經濟的商機。“平安果”有著平安、祥和之意，之所以把“蘋果”當成“平安果”的首選，就是取了“蘋果”的字音。

山東省沂源縣蘋果種植戶賈明三告訴記者，所謂“平安果”就是印字蘋果。“在蘋果摘袋後貼在蘋果上，果皮經過太陽照射變紅，被遮住部分保持淺色，就可以形成各式各樣的圖案。”

如今，印字蘋果已發展成為“私人定制”果，不僅有“心想事成”“喜歡你”等字樣，有的甚至“長出”了二維碼，只要掃一掃就能看到詳細內容。“和普通蘋果相比，印上圖案的蘋果市場價要高好幾倍，可以論個買！”賈明三説。

“就像‘平安果’，還有‘禁止蕉綠’這類農産品，不僅關注到消費者的常規需求，還敏銳捕捉到消費者精神層次的需求。”國家農業市場研究中心研究員高穎認為，要想引發消費者共鳴，就必須走進消費者內心，了解他們真實的物質需求和精神需求，“要充分了解自己的産品，了解消費者的需求，再思考銷售的産品到底能滿足消費者哪些方面的需求，‘禁止蕉綠’走紅的背後就是這一個邏輯。”

事實上，相較于其他産品，農産品往往天然自帶情緒價值，是富含情緒價值的“富礦”。“我們現在都在説‘土特産’，‘土’字實際上就是立足鄉土，越是鄉土的，就越有特色，就越是鄉愁，也就越有市場，這實際上也是滿足了某種情緒價值。”中國農業展覽協會副會長張國對記者表示，“土特産”不僅是一種商品，更是歷史資源和地方特色形成的文化符號，許多農産品背後的文化底蘊亟待深度挖掘，並使之轉化為市場價值。

包裝車間內，工人正在切割香蕉。受訪者供圖

“很多農産品本身具有厚重的文化內涵，有很多故事可以講，但其中傳統的內容需要用消費者喜歡的方式去呈現。這需要對目標消費者有很好的洞察，要了解他們的生活方式，把他們喜歡的物品、溝通的方式以及接觸的媒體平臺等，進行深度、持續性關注，去挖掘目標群體身上的特徵和農産品能不能有所關聯，從而做一些創意。”徐潔怡表示，從農産品品牌行銷的角度來説，不少農産品背後蘊含的情緒價值還有待充分研究，如何將其放大並轉換為商品溢價，值得廣大從業者進一步思考。

農産品行銷“破壁尋路”

那麼，如今農産品行銷將呈現哪些新趨勢？

先來看兩組數據。

首先，根據中國銀河證券研究院2024年研報顯示，“80～00後”已佔中國消費主體人口的46％；其次，根據商務大數據監測，2023年全國農産品網路零售額達5870．3億元，比上年增長12．5％，約為2014年的5倍。

這表明，新生代消費群體購買力日益增強，正逐步成為我國消費市場的主力軍。其次，消費場景已從線下拓展到線上，農産品線上消費規模不斷攀升。

因此，如何精準洞察廣大年輕群體消費需求的新變化和消費習慣的新特點，從而做出調整，儼然已成為農産品行銷的一大課題。高穎對記者表示，在當前農産品供給呈現出供過於求趨勢的背景下，要想從競爭中突圍，就需要尋求差異化發展，而表達差異化的關鍵就是要學會做行銷、樹品牌。

換句話説，不僅品質提升需要“孜孜以求”，行銷方式也要“破壁尋路”。

“長期不關注行銷和品牌必然會帶來一些問題，就是産得出，但是比較難賣，或者即使賣得出也可能賣不上好價錢。另外，我們也觀測到品牌農産品之間的競爭也在加劇，許多普通農産品品牌難以適應當前激烈的市場競爭。”高穎説。

可以用一組數據來説明：目前，全國農産品區域公用品牌超過7000個，各省重點培育的區域公用品牌共有1100多個。“但在這1100多個區域公用品牌裏邊，有品牌故事、宣傳視頻和宣傳文案等品牌資訊，即相對關注行銷的品牌數量可能不超過60％。如果再從關注消費者的角度出發，曾經對市場和消費者進行過詳細市場調研的品牌就更少，可能不到10％。”高穎對記者介紹。

缺乏目標消費群體資訊的弊端是無法實施精準行銷。高穎指出，目前許多農業品牌主體往往還只關注産品本身，較少把目光聚焦到消費者。“我曾經向一些品牌主體方詢問關於目標消費者的特徵，比如年齡、身份、性別、消費偏好等資訊，即市場行銷中所説的用戶畫像，但很多農業品牌主體並不掌握，這樣一來他們自然無法精確了解消費者的真實需求。”

研究消費者需求帶來的收益是顯而易見的。高穎介紹，以福建連城紅心地瓜幹為例，最初連城紅心地瓜幹採用的是大袋包裝銷售的模式，“但經過市場調研後發現，地瓜幹的消費人群主要是都市白領，他們對地瓜幹的需求就是要吃起來方便，加上這個群體比較注重身材管理，一次只吃非常少量。最後，僅僅通過將包裝由大改小這一細微變化，地瓜幹的銷量實現大幅增長。”

那麼，該如何獲取這些市場資訊？不少業內人士一致表示，由於網際網路平臺天然具有資訊互動優勢，充分利用好網際網路是關鍵。但相關研究表明，許多品牌主體對於網際網路的重視程度還遠遠不夠。

高穎所在研究團隊曾經對全國頭部500個農産品區域公用品牌做過調研，最後的結論是：目前大部分的品牌主體，包括地方政府部門，實際上還沒有在網際網路平臺上構建互動式的行銷矩陣。

“什麼叫互動？比如説在某社交平臺上發一個種草視頻，不能發完視頻就完事了，如果消費者有問題，要及時、持續地跟消費者進行資訊反饋。做品牌如果忽視了線上平臺，實際上就是事倍功半，因為網際網路平臺對於品牌和産品的傳播，經常能夠形成裂變式的增長效應。”她説。

高穎認為，在消費者獲取資訊的途徑已經發生顯著變化的背景下，農産品品牌宣推的渠道、包裝設計、宣傳文案都應該做出相應調整，要採取符合當下消費習慣的行銷策略，來適應這種變化。

“首先要有網際網路意識，就是更多通過網際網路渠道來推廣自己的産品和品牌，利用網際網路平臺進行互動，與消費者近距離産生連結，從而精準獲取目標受眾資訊；還要有消費者至上的意識，很多人之前一直重點聚焦的是生産端或加工端，現在實際上也要開始重視市場端和消費端。”高穎説。

“當然，這絕不是把品牌行銷和品質生産對立起來，而是兩條賽道都要去抓。”在採訪過程中，徐潔怡反覆對記者強調，包括“禁止蕉綠”在內，很多行銷手段的門檻其實並不高。“行銷是提升品牌競爭力的一個手段，在短期固然可以吸引消費者的注意力，但競爭的本質，最終還是比拼産品品質和品牌影響力，用‘兩條腿’走路，品牌農産品才能走得更穩、更遠。”