從“禁止蕉綠”發現農産品情緒價值行銷
發佈時間:2024-07-15 14:44:48 | 來源:農民日報 | 作者:丁樂坤 侯雅潔 | 責任編輯:王靜所有的行銷行為都離不開情緒滿足,“禁止焦慮”的爆火,正是情緒價值與農産品相遇後碰撞出的閃閃火花。在情緒經濟逐漸升溫的背景下,如何更精準地捕捉消費群體的情緒,讀懂消費者更深層次的需求,正日益成為農産品行銷的必修課。
“好焦慮,30天6個店。”
“招聘主播,歡迎推薦。”
“越搞越焦慮。”
4月11日、20日、28日,來自福建省平和縣的“90後”新農人林文海連發了這三條朋友圈。
年初剛從網際網路公司辭職返鄉創業的林文海萬萬沒想到,自己竟然因為“禁止蕉綠”登上了熱搜。這個被網友戲稱為“全網最會緩解焦慮”的人,卻因“禁止蕉綠”倍感焦慮。朋友圈配發的視頻中,偌大的工廠裏,滿地的綠色香蕉正在等待切割。“這些只是冰山一角。”林文海感嘆這是幸福的煩惱。
香蕉,這一原本隨處可見的水果,這個夏天卻因諧音梗“禁止蕉綠”火遍了年輕人的辦公桌。養一株懸挂“禁止蕉綠”卡片的帶桿香蕉,待其由綠變黃成熟後吃掉,寓意吃掉焦慮。雖然只是玩個熱梗、討個口彩,卻能讓職場人獲得積極的心理暗示,在現代社會快節奏的工作和生活中完成心理慰藉,達到精神自洽。
從盲盒的火爆,到各式治愈、解壓等情緒消費需求的持續增長,再到如今“禁止蕉綠”的全網爆火,有網友戲言,情緒經濟的這陣風終於還是吹到了農業領域……
那麼,“禁止蕉綠”究竟從何而來?其爆火的背後有哪些不為人知的創意過程和故事?站在情緒經濟的風口,農産品行銷是否會迎來變局?
一串“蕉綠”可解憂
改不完的策劃、寫不完的文案……最近一段時間,工作的壓力使生活在北京的“大廠打工人”江寧倍感焦慮。連著幾天被“禁止蕉綠”刷屏後,她按捺不住好奇心,在電商平台下了單。隔天,一大串香蕉便進駐了她的工位,成了她工作的新“搭子”,插在事先備好的花瓶中,挂上“禁止蕉綠”的諧音梗卡片,瞬間讓她心情舒暢起來。
貼心的商家奉上了使用指南:這是一款情緒價值産品,是養成係工位綠植,可以將它當成許願樹,等果實黃了願望就會實現;挂上“禁止蕉綠”的指示牌,緩解情緒停止焦慮;分享給同事,熟一根發一根;一口一根,把焦慮吃光光。
讓江寧沒想到的是,這盆顏值線上的綠植自帶社交屬性,出現在辦公室的第一天便成了團寵。同事們空閒時都會特意來觀察生長進度,打卡拍照。想到一大串香蕉成熟後吃也吃不完,她索性讓同事們提前預訂,起初同事只是在香蕉上寫下名字,畫上表情包,後來,大家紛紛在香蕉上許下願望,將“蕉綠”玩成了許願樹。
“‘蕉綠’既好看又好吃,綠油油的在辦公室裏看著很舒服,餓了還能當下午茶,比在辦公桌上養鮮花划算多了。”江寧看重的不僅是“蕉綠”的裝飾作用和食用價值,更看重的是它所帶來的情緒價值,“‘蕉綠’與焦慮同音,吃掉由綠變黃的香蕉寓意著將焦慮吞下,讓工作的壓力在不經意間被消化。”
隨著“禁止蕉綠”走紅,辦公室颳起了“蕉綠風”。不少網友曬出了自己的“蕉綠預約單”,有網友表示,“每天給香蕉換一缸清澈的水,同時也洗滌了自己的靈魂”“從鬱鬱蔥蔥的綠色到金黃色的過程,每一刻都充滿了無盡的希望和驚喜”,更有公司集中採購,被網友吐槽道“這是上級送來的一批焦慮”。
事實上,“蕉綠”並非新培育出來的水果品種,而是帶桿的蘋果蕉或小米蕉。尚未成熟的香蕉通體呈現綠色,放在水裏接續養分,10~15天就能熟透食用。當“蕉綠”逐漸演變為焦慮的代名詞,香蕉這一普通的農産品被賦予了全新的文化內涵和情感價值,引發了消費者的共鳴和購買慾望。
線上下,“禁止蕉綠”一度脫銷,線上上,“禁止蕉綠”更是成了銷量密碼。某電商平臺數據顯示,4月中旬平臺“禁止蕉綠”搜索量周環比上漲70%、訂單量上漲約30%,上海、北京、杭州、蘇州、寧波等國內一線、新一線城市成了“禁止蕉綠”的熱銷地。
和“禁止蕉綠”一起火起來的,還有返鄉創業的林文海。從網際網路公司辭職後,他回到家鄉投身水果電商生意。起初,他銷售的是青棗,青棗過後又賣起了香蕉,剛開始嘗試時,5斤一單的香蕉,每天的銷量不過幾千單。
一個偶然的契機讓林文海開始挖掘“蕉綠”市場。“很多粉絲在直播間下單香蕉時,要求帶桿發貨,問了才知道是買回去做水培。”後來,要求帶桿發貨的人越來越多,林文海乾脆做了一批帶桿的香蕉用泡沫箱發貨,“試發了一批之後,反饋非常好,這讓我們看到了商機。”
如何趁熱打鐵,將帶桿的香蕉變為熱銷品?林文海發現年輕人喜歡在網際網路上玩梗,在他看來,諧音梗香蕉的出現,恰好迎合了當下年輕人釋放情緒的需求。於是,他將諧音梗和香蕉相結合,給香蕉賦予了諸如“蕉友,不焦慮”“禁止蕉綠”“蕉個朋友”等的新名字。
“為農産品創造具有創新性和趣味性的新名字,並巧妙地與年輕人的情緒相結合,青年網民便會以社交為目的,自發對相應話題進行傳播,從而達成行銷目的。”隨著線上訂單的激增,林文海開始定制“禁止蕉綠”的紙箱和卡片,把年輕人的情緒以更直接的方式表達出來。
順著年輕人的情緒做,讓“禁止蕉綠”火遍了全網。“這一創意吸引了更多年輕人的關注,平時直播間購買水果的人平均年齡是25-35歲,‘禁止蕉綠’上線後,購買人群的平均年齡年輕了5歲。”林文海表示,到後面,感覺不是在賣香蕉,而是在賣情緒價值。
“禁止蕉綠”的火爆程度超出了林文海的想像,“訂單量平均每天在1萬單左右,最火的時候一天能有1.5萬單,一天能出10萬斤左右,最忙的時候,一天只休息5個小時,打單機都要冒煙了。”
福建省平和縣坂仔鎮的電商發貨車間內,“禁止蕉綠”正在裝車。受訪者供圖
爆火之後
“禁止蕉綠”的出現改變了這一産季香蕉的命運。
“香蕉這個品類本身沒有什麼流量,因為易腐、不易催熟,很少人通過電商購買,銷量也上不去。‘禁止蕉綠’這一概念刺激了消費需求,提高了整個香蕉品類的熱度。”福建平和縣電商協會會長賴遊龍從事水果電商已十餘年,他和團隊全程參與了“禁止蕉綠”火爆的過程。
“4月5日産品上架之後就爆了。”回憶起“禁止蕉綠”的火爆開場,賴遊龍仍難掩激動。他完全沒有預料到,一個簡單的文案竟然讓香蕉這種傳統農産品搖身一變,成了網紅産品。“‘禁止蕉綠’裂變速度非常快,本以為流量會有一個慢慢上升的過程,結果三天之內就傳遍全網,我們也從原本的主動行銷變成了被動銷售。”
隨後,“禁止蕉綠”銷量急劇攀升。“4月5日到5月20日是集中爆發期,這期間發了30多萬箱,賣出了300多萬斤香蕉。”“禁止蕉綠”毫無防備地火了之後,打工人的焦慮轉移到了“販賣蕉綠”的人身上,賴遊龍和團隊經歷了“兵荒馬亂”的45天。
如何才能接住這波流量?他們開始根據消費者的需求不斷嘗試。“起初,並不確定哪種香蕉會受到消費者的喜愛,嘗試了各種品種後發現,蘋果蕉和小米蕉口感比較細膩,身形更小巧美觀,而且味道會帶一點果酸味,更受消費者認可。一開始,只是用普通紙箱發貨,後來為讓産品更吸睛,便升級了包裝設計,在綠色箱體加上了‘禁止蕉綠’等果語。有的消費者表示辦公室沒有花瓶,使用起來不方便,又在第一時間安排上花瓶。包括切香蕉的工具、包裝切口的方式也一直在優化。”賴遊龍説。
隨之而來的焦慮是産品供應不上。那段時間,賴遊龍的電話幾乎被“打爆”,一天能接到兩三百個訂貨電話。“不論是批發市場還是團購平臺,幾乎是一上架就賣爆,工廠從天亮到天黑一直在裝車、發貨。”賴遊龍回憶道,最誇張的一天,來裝貨的車加上物料廠、包裝廠的15輛車全部停在工廠門口,有的甚至停在了大馬路上,堵得水泄不通。截至6月10日,賴遊龍共發了43萬箱貨,“如果産能能夠再擴大一倍,銷量完全還可以擴大一倍。”
“以前從未想過農産品還可以這樣賣,更像是解鎖了水果銷售的新技能。”賴遊龍告訴記者,事實上,“禁止蕉綠”是從線下火到了線上,這也是他第一次經歷從線下到線上打造爆款的過程。“前15天是第一波流量高峰,主要來自批發市場和社區團購。許多消費者購買後會在社交平臺分享,一經轉發,裂變速度非常快。線下流量起來後,電商平臺的第二波流量也隨之而來,集中爆發期一直持續到5月20日。”賴遊龍説。
兩個爆點也使“禁止蕉綠”火爆的時間得以延長。賴遊龍介紹,第一個爆點是辦公室潮流的興起,讓“禁止蕉綠”迅速走紅。第二個爆點是高考期間,很多學校和家長都會為考生購買“禁止蕉綠”,擺在教室或書桌上,寓意著祝福與好運。兩個爆點的加持下,“禁止蕉綠”的熱度一直持續到了六月中旬。
辦公桌上擺放的“禁止蕉綠”。資料圖
這一波熱銷也緩解了農民的焦慮。往年隨著上市量增加,小米蕉的價格往往會一路下跌,到了五六月份,價格甚至會跌至每斤僅幾毛錢。但今年在“禁止蕉綠”的推動下,小米蕉的價格實現了翻倍增長,即使在五六月份,價格仍維持在每斤2元左右。
“如果從香蕉銷售的歷史來説,‘禁止蕉綠’堪稱能夠載入史冊的概念。”賴遊龍表示,現在農産品的存量市場已經比較固定了,概念行銷是為了更多地打開增量市場,吸引以前不買的年輕人。“禁止蕉綠”的爆火並不僅僅是因為概念,供應鏈的沉澱是基礎,只有對産品、包裝有充分了解,對售賣方式、銷售方式、加工方式有充足把握,才能承接住這波流量。
“其實,‘禁止蕉綠’更像是一款網紅産品,很多消費者在購買時,主要是被‘禁止蕉綠’這一新穎概念所吸引。但本質上,它仍然是香蕉,並沒有比普通香蕉好吃太多,産品的復購率也不高,最終還是會回歸到常規産品的範疇。”賴遊龍説,這也提示生産端要保持理性,不能因為一次爆火就一哄而上,否則焦慮的人就可能會是蕉農。
當農産品遇上“情緒價值”
如若仔細剖析“禁止蕉綠”的走紅過程,會發現情緒價值是其中的主導因素。事實上,所有的行銷行為都離不開情緒滿足。而“禁止蕉綠”走紅的背後,恰恰反映了在情緒經濟逐漸升溫的背景下,情緒價值與農産品相遇後碰撞出的閃閃火花。
近年來,“情緒價值”一詞頗受追捧,其更是入選了《咬文嚼字》發佈的“2023年十大流行語”。中國農業大學經濟管理學院副教授徐潔怡對記者介紹,情緒價值是市場行銷中一個比較熱的概念。“為什麼現在‘情緒價值’這個詞提得越來越多了,就是因為在物質極大豐富的當下,當産品的基本需求被滿足時,人的心理需求會逐漸成為最主要的因素,從而影響消費者的購買行為,所有行銷的背後一定是充分去考慮消費者。”
在傳統農産品市場行銷觀念中,産品為王的觀念始終佔據主流。但隨著市場競爭的加劇和相關行業的進一步發展,以産品為導向的行銷模式,很多時候卻難逃同質化的窠臼。
由此,當産品的獨特性和創新性陷入瓶頸,農産品要想在市場中站穩腳跟,除了在品種和品質上繼續下功夫之外,還要跳出産品功能特性的思維限制,通過挖掘文化、講述故事、改良包裝等手段,為産品附加情緒價值。
換句話説,當前年輕消費者不再願意簡單地為産品的功能價值買單,他們的消費在更加務實的同時,消費中附帶的儀式感和情緒獲得感將充分影響購買行為。不少業內專家表示,如何更加精準把握消費群體情緒,讀懂消費者更深層次的需求,正日益成為農産品行銷的必修課。
這種判斷不是空穴來風,當前,情緒經濟備受青睞。中國消費者協會發佈的《中國消費者權益保護狀況年度報告(2023)》指出,情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素,也將是今後一個時期新的消費熱點。此外,《2024年中國消費趨勢調研》數據表明,64%的消費者更加看重精神消費,也愈加追求從消費中得到的價值感和意義感。有業內人士表示,泛情緒商品的消費或將釋放出千億賽道的市場潛力。
因此,年輕人熱衷於為情緒價值買單的消費新理念、新現象,正不斷創造出新的消費場景。應用到農産品消費領域,相關案例並不鮮見,包括被稱為“動感光波”的水培鳳梨,“萬事不難”的小南瓜,“放青松”的桌面綠植等相關産品。它們的走紅表明,市場對此類産品的關注和商家對此類行銷的探索,往往能達成雙向奔赴的效果。人們被行銷的趣味性吸引,也願意為其蘊含的寓意買單。
事實上,早在十多年前,蘋果種植戶們就已經在“平安果”上嗅到了情緒經濟的商機。“平安果”有著平安、祥和之意,之所以把“蘋果”當成“平安果”的首選,就是取了“蘋果”的字音。
山東省沂源縣蘋果種植戶賈明三告訴記者,所謂“平安果”就是印字蘋果。“在蘋果摘袋後貼在蘋果上,果皮經過太陽照射變紅,被遮住部分保持淺色,就可以形成各式各樣的圖案。”
如今,印字蘋果已發展成為“私人定制”果,不僅有“心想事成”“喜歡你”等字樣,有的甚至“長出”了二維碼,只要掃一掃就能看到詳細內容。“和普通蘋果相比,印上圖案的蘋果市場價要高好幾倍,可以論個買!”賈明三説。
“就像‘平安果’,還有‘禁止蕉綠’這類農産品,不僅關注到消費者的常規需求,還敏銳捕捉到消費者精神層次的需求。”國家農業市場研究中心研究員高穎認為,要想引發消費者共鳴,就必須走進消費者內心,了解他們真實的物質需求和精神需求,“要充分了解自己的産品,了解消費者的需求,再思考銷售的産品到底能滿足消費者哪些方面的需求,‘禁止蕉綠’走紅的背後就是這一個邏輯。”
事實上,相較于其他産品,農産品往往天然自帶情緒價值,是富含情緒價值的“富礦”。“我們現在都在説‘土特産’,‘土’字實際上就是立足鄉土,越是鄉土的,就越有特色,就越是鄉愁,也就越有市場,這實際上也是滿足了某種情緒價值。”中國農業展覽協會副會長張國對記者表示,“土特産”不僅是一種商品,更是歷史資源和地方特色形成的文化符號,許多農産品背後的文化底蘊亟待深度挖掘,並使之轉化為市場價值。
包裝車間內,工人正在切割香蕉。受訪者供圖
“很多農産品本身具有厚重的文化內涵,有很多故事可以講,但其中傳統的內容需要用消費者喜歡的方式去呈現。這需要對目標消費者有很好的洞察,要了解他們的生活方式,把他們喜歡的物品、溝通的方式以及接觸的媒體平臺等,進行深度、持續性關注,去挖掘目標群體身上的特徵和農産品能不能有所關聯,從而做一些創意。”徐潔怡表示,從農産品品牌行銷的角度來説,不少農産品背後蘊含的情緒價值還有待充分研究,如何將其放大並轉換為商品溢價,值得廣大從業者進一步思考。
農産品行銷“破壁尋路”
那麼,如今農産品行銷將呈現哪些新趨勢?
先來看兩組數據。
首先,根據中國銀河證券研究院2024年研報顯示,“80~00後”已佔中國消費主體人口的46%;其次,根據商務大數據監測,2023年全國農産品網路零售額達5870.3億元,比上年增長12.5%,約為2014年的5倍。
這表明,新生代消費群體購買力日益增強,正逐步成為我國消費市場的主力軍。其次,消費場景已從線下拓展到線上,農産品線上消費規模不斷攀升。
因此,如何精準洞察廣大年輕群體消費需求的新變化和消費習慣的新特點,從而做出調整,儼然已成為農産品行銷的一大課題。高穎對記者表示,在當前農産品供給呈現出供過於求趨勢的背景下,要想從競爭中突圍,就需要尋求差異化發展,而表達差異化的關鍵就是要學會做行銷、樹品牌。
換句話説,不僅品質提升需要“孜孜以求”,行銷方式也要“破壁尋路”。
“長期不關注行銷和品牌必然會帶來一些問題,就是産得出,但是比較難賣,或者即使賣得出也可能賣不上好價錢。另外,我們也觀測到品牌農産品之間的競爭也在加劇,許多普通農産品品牌難以適應當前激烈的市場競爭。”高穎説。
可以用一組數據來説明:目前,全國農産品區域公用品牌超過7000個,各省重點培育的區域公用品牌共有1100多個。“但在這1100多個區域公用品牌裏邊,有品牌故事、宣傳視頻和宣傳文案等品牌資訊,即相對關注行銷的品牌數量可能不超過60%。如果再從關注消費者的角度出發,曾經對市場和消費者進行過詳細市場調研的品牌就更少,可能不到10%。”高穎對記者介紹。
缺乏目標消費群體資訊的弊端是無法實施精準行銷。高穎指出,目前許多農業品牌主體往往還只關注産品本身,較少把目光聚焦到消費者。“我曾經向一些品牌主體方詢問關於目標消費者的特徵,比如年齡、身份、性別、消費偏好等資訊,即市場行銷中所説的用戶畫像,但很多農業品牌主體並不掌握,這樣一來他們自然無法精確了解消費者的真實需求。”
研究消費者需求帶來的收益是顯而易見的。高穎介紹,以福建連城紅心地瓜幹為例,最初連城紅心地瓜幹採用的是大袋包裝銷售的模式,“但經過市場調研後發現,地瓜幹的消費人群主要是都市白領,他們對地瓜幹的需求就是要吃起來方便,加上這個群體比較注重身材管理,一次只吃非常少量。最後,僅僅通過將包裝由大改小這一細微變化,地瓜幹的銷量實現大幅增長。”
那麼,該如何獲取這些市場資訊?不少業內人士一致表示,由於網際網路平臺天然具有資訊互動優勢,充分利用好網際網路是關鍵。但相關研究表明,許多品牌主體對於網際網路的重視程度還遠遠不夠。
高穎所在研究團隊曾經對全國頭部500個農産品區域公用品牌做過調研,最後的結論是:目前大部分的品牌主體,包括地方政府部門,實際上還沒有在網際網路平臺上構建互動式的行銷矩陣。
“什麼叫互動?比如説在某社交平臺上發一個種草視頻,不能發完視頻就完事了,如果消費者有問題,要及時、持續地跟消費者進行資訊反饋。做品牌如果忽視了線上平臺,實際上就是事倍功半,因為網際網路平臺對於品牌和産品的傳播,經常能夠形成裂變式的增長效應。”她説。
高穎認為,在消費者獲取資訊的途徑已經發生顯著變化的背景下,農産品品牌宣推的渠道、包裝設計、宣傳文案都應該做出相應調整,要採取符合當下消費習慣的行銷策略,來適應這種變化。
“首先要有網際網路意識,就是更多通過網際網路渠道來推廣自己的産品和品牌,利用網際網路平臺進行互動,與消費者近距離産生連結,從而精準獲取目標受眾資訊;還要有消費者至上的意識,很多人之前一直重點聚焦的是生産端或加工端,現在實際上也要開始重視市場端和消費端。”高穎説。
“當然,這絕不是把品牌行銷和品質生産對立起來,而是兩條賽道都要去抓。”在採訪過程中,徐潔怡反覆對記者強調,包括“禁止蕉綠”在內,很多行銷手段的門檻其實並不高。“行銷是提升品牌競爭力的一個手段,在短期固然可以吸引消費者的注意力,但競爭的本質,最終還是比拼産品品質和品牌影響力,用‘兩條腿’走路,品牌農産品才能走得更穩、更遠。”