“網紅”如何變“長紅”？——“熱雪”沸騰的背後

這個冬天，冰雪旅遊成了“現象級網紅”。從“爾濱”到長白山，從瀋陽到呼倫貝爾……一車車可愛的“小馬鈴薯”“小金桔”涌向北方，“攻佔”各大景點、洗浴中心、早市，各地文旅局長們也搶抓熱度“整活”。

冰雪旅遊為何突然成了“網紅”？“網紅”能否變“長紅”？

冰雪火出圈

松花江上升起的熱氣球、挂在索菲亞大教堂上空的人造月亮、鄂倫春族的馴鹿、動物園裏“乖巧”的東北虎……迎來冰雪旅遊旺季的哈爾濱，成為這個冬天最火的旅遊城市。網友們紛紛表示，“爾濱”的待客之道熱情得讓人招架不住。

推陳出新的“花活”，細緻入微的服務，加上當地人的熱情……如今的哈爾濱到處都是活力滿滿、熱氣騰騰的模樣。相關統計顯示，元旦假期哈爾濱旅遊熱度同比上漲240%。據大數據測算，全市遊客量超過300萬人次，實現旅遊總收入59億元，均達到歷史峰值。

“熱雪”沸騰的冬季旅遊場景，在北方多省區鋪展開來。在遼寧瀋陽的一些“網紅”洗浴中心，大廳裏擠滿了來體驗東北洗浴文化的遊客。在吉林省，東部的長白粉雪，中部的霧凇樹挂，西部的冰湖騰魚，一張張冰雪“金名片”吸引遊客紛至遝來。借力舉辦第十四屆全國冬季運動會，內蒙古也推出特色冰雪運動、冰雪旅遊項目。

“我們今天來冰雪大世界搭乘的是免費大巴，暖心啊。”從雲南大理來哈爾濱旅遊的趙雯説，這次旅行真正被東北人的熱情感動了。

冷冰雪帶火了熱飲食。東北飲食花樣多、分量大，像極了東北人豪放熱烈的性情。直徑半米的大鐵鍋，雞翅、馬鈴薯、排骨、牛腩、玉米等各種食材一股腦地倒進去，屋裏熱氣騰騰，這就是人間煙火氣。

“太喜歡吃東北菜了！”來自江西的劉女士説，聽説下雪天就要吃鐵鍋燉大鵝，雖然為此排了一個多小時的隊，但是覺得很值。哈爾濱一家鐵鍋燉連鎖店的總經理姚立龍告訴記者，很多店家都發出“不隨意漲價”的倡議，並推出免費熱茶、延長營業時間等服務。

鄂倫春族的馴鹿走上哈爾濱的中央大街後，迅速實現“引流”。“我是被網上很火的鄂倫春族狍角帽吸引來的，這裡不僅有可愛的服飾、豐富的文化、原生態的自然景觀，還有刺激好玩的體育活動。”身穿鄂倫春族傳統服飾，在內蒙古鄂倫春自治旗雪地裏拍照的河北遊客張淩説。

“網紅”變“長紅”還需補短板

冰雪旅遊在東北一些城市大火背後，並非偶然。

“我們用了一年時間來‘訓練’，不斷增強市場化思維和服務意識。”黑龍江省文化和旅遊廳廳長何晶説，從2023年初開始，當地便開始運用新媒體平臺，邀請文旅頭部博主，多維度宣傳黑龍江，如索菲亞大教堂、紅專街早市，都已成為“網紅”打卡地。同時，當地關注遊客評論，遊客對什麼不滿意就改進什麼；比如，有遊客説，在索菲亞大教堂旅拍時有個月亮就更好了，當地就弄了一個大大的人工月亮。

自身努力加上自媒體加持，讓哈爾濱率先爆火。但記者走訪多個北方城市發現，與夏季旅遊市場相比，目前冬季旅遊市場開發還只是“毛毛雨”，冰雪旅遊遠沒有帶動整個市場，更多還停留在個別點、個別城市。

“發展冬季旅遊，北方很多城市的當務之急是補短板。”中國傳媒大學藝術研究院黨委書記、教授劉京晶説。

冰雪資源一直都在，提高含金量是關鍵。目前，各地發展冰雪旅遊，多是“靠資源”“賣風光”，同質化競爭問題明顯，高品質冰雪旅遊還缺少業態創新。在冰雪旅遊火爆的地區，以觀光為主導的冰雪旅遊産品仍佔主導，一站式冰雪旅遊景點較為發達，以看冰燈、賞雪、滑雪滑冰為主要內容；而冰雪旅遊度假區、冰雪旅遊綜合體等綜合性冰雪旅遊目的地的供給較為有限，尚不能完全滿足遊客對休閒型、體驗型冰雪旅遊産品的需求。

“雪都是一樣的雪，去哪看都差不多。”內蒙古自治區社會科學院專家張敏説，冰雪旅遊哪家強，最終還得看服務意識和服務品質。過去幾年，遊客吐槽最多的還是“坑客”“宰客”、服務“粗放”等問題，提升服務品質依然任重道遠。

除了要豐富旅遊體驗，與旅遊相伴的冰雪運動，安全問題也需引起高度重視。近年來，各地因滑雪、滑冰意外事故導致的骨折、腦震蕩等傷者頗多。專家指出，滑雪市場中，大部分是一次性體驗人群；傷亡事故很容易導致初學者“望雪卻步”，影響冰雪産業消費人群的擴大。

産業升級呼喚“冰雪+”

中國旅遊研究院發佈報告顯示，預計2025年我國冰雪休閒旅遊人數將超5億人次，國內冰雪旅遊收入超1.1萬億元。

“東北的冰雪旅遊往年也有一定熱度，只是在這個冬天大火了。從市場需求端來説，長期以來冬季國內旅遊市場是缺産品的，老百姓往往選擇以避寒為主的南方。”中國科學院地理科學與資源研究所生態研究室副主任王靈恩認為，這幾年，隨著北方對冰雪市場的挖掘和相關保障産品的配套，消費者來北方旅遊的意願增強，尤其是新的消費群體對於差異化體驗的慾望越來越強烈，就看市場有沒有好的旅遊産品供給。

王靈恩説，未來的冰雪旅遊發展，以重資産、重體量投資為主的模式是行不通的。北方一些地區地廣人稀，有些地區還屬於生態保護區，發展旅遊不適宜搞大規模開發，要多考慮輕體量、精品化的模式。

目前冬季旅遊除了傳統的觀光、體育賽事遊樂之外，尤其缺少極寒環境中的休閒度假産品。基於冰雪資源的旅遊産品需要持續創新。劉京晶説，要深度挖掘冰雪旅遊內涵，多開發特色冰雪旅遊産品，如泡溫泉賞雪、雪野徒步探險、冰雪研學、雪地趣味運動會、冰雪寫生等。同時，加大與在地文化的結合，融入地方民俗、節慶、演藝活動，以旅彰文，提升冰雪旅遊的文化體驗感。

冬季旅遊的産業鏈和人才鏈亟待延伸。東北農業大學經濟管理學院院長余志剛説，當下，各地發展冰雪旅遊要把握機遇，完善相應的産業鏈，比如防寒保暖裝備、冬季交通等都有待進一步升級。同時，也要注重人才培育，吸引更多人參與冬季旅遊産業鏈開發。

寒假和春節即將到來，為促進冰雪産業健康發展，受訪專家建議，各地要高度重視安全問題，堵住安全管理漏洞；遊客應提高安全風險意識，做自身安全的第一守護者；體育、應急、市場監管等部門要進一步落實監管責任，對本地區冰雪運動場所開展全覆蓋督導檢查；相關部門應儘快出臺冰雪運動安全管理統一標準，引導行業健康發展。