推動農村消費擴容升級 如何進一步擴大農村消費？

近年來，消費已成為我國經濟增長主引擎。2022年中央經濟工作會議提出，“要把恢復和擴大消費擺在優先位置”“增強消費能力，改善消費條件，創新消費場景”。農村消費是消費的重要組成部分，廣袤的鄉村蘊含巨大消費潛能。本期邀請專家圍繞相關問題進行研討。

擴內需穩增長的重要驅動力

如何理解促進農村消費的意義，目前我國農村消費情況如何？

王蘊：農村消費主要是指在農村區域內發生的消費活動，既包括農村居民在農村消費市場發生的各類消費活動，也包括城鎮居民在農村進行的消費。農村居民收入持續增長促進了農村消費潛力釋放，2012年至2022年，我國農村居民每人平均可支配收入年均實際增長7.3%，較GDP增速快0.9個百分點。同時，鄉村振興戰略的實施促進了農村一二三産業融合發展，具有泥土氣息和濃厚風土人情的農村消費市場吸引了大批城鎮居民“消費下鄉”。2022年鄉村消費品零售額達5.93萬億元，佔社會消費品零售總額的13.5%，包含鎮區和鄉村的縣鄉消費品零售額佔社會消費品零售總額的38.1%；農村實物商品網路零售額佔全國實物商品網上零售額的16.6%。

農村消費是消費的重要組成部分，促進農村消費是擴內需、穩增長的重要驅動力量。

農村消費增長潛力大、拉動內需空間大。隨著受教育水準提高、消費觀念更新以及消費便利化程度提高等，農村居民總體具有較強的消費意願。但農村居民消費水準和消費結構仍較城鎮居民有明顯差距，差距就意味著發展的潛力與空間，未來隨著農村居民消費結構加快升級，農村消費增長潛力有望加快釋放。

促進農村消費有助於縮小消費差距。城鄉、區域消費協同發展是擴大內需的應有之義，也是實現經濟平穩健康發展的必然要求。促進農村消費擴容提質，有助於縮小城鄉、區域間消費差距，形成均衡、銜接、互補的消費需求結構，增強經濟增長的內生動力。

促進農村消費有助於夯實穩增長的基礎。農村消費市場覆蓋範圍廣、消費者數量多，消費活動可擴展空間大，消費與生産關聯緊密。農村消費擴容提質有助於形成多層次的消費市場與供給體系，有助於拓展産業發展空間並催生新興産業，促進供需高水準動態平衡，從而有力支撐經濟平穩健康增長。

近年來，我國農村消費增長快、潛力大的特點越來越突出，品質和水準顯著提升。

農村消費持續較快增長、規模不斷擴大。2013年以來，我國農村消費市場增長總體快於城市消費市場，包含鎮區和鄉村的縣鄉消費品零售額年均增長10%，比城市消費增速快近2個百分點，從7萬億元擴大到2022年的16.8萬億元。農村消費市場受新冠疫情衝擊相對較小，恢復速度也較快。今年以來，農村消費恢復速度更快，上半年，鄉村消費品零售額30056億元，同比增長8.4%，較社會消費品零售總額增速快0.2個百分點。鄉村旅遊、休閒農業等帶動農村消費擴大，我國已有6萬個行政村開展鄉村旅遊經營活動，據測算，2021年鄉村旅遊監測點平均接待遊客8.21萬人次，村均旅遊收入超過3500萬元，促進了當地消費增長。

農村居民消費向發展型、品質型消費升級趨勢明顯。農村居民消費已經從“吃穿”為主的生存型消費向“吃住行”“住行娛”為主的發展型、享受型消費升級。農村居民的教育、娛樂、醫療保健、交通通訊等服務性消費支出佔比提高至2022年的38.3%，較2015年提高2.1個百分點。家電、汽車等耐用消費品在農村普及程度快速提高，農村居民每百戶汽車擁有量從2013年的9.9輛增長至2022年的32.4輛。農村居民消費支出水準穩步提高，2022年每人平均消費支出16632元，同比名義增長4.5%，比城鎮和全國分別高出4.2個和2.7個百分點，城鄉居民消費水準差距從2013年的2.47：1縮小至1.83：1。

農村消費新業態新模式蓬勃發展。網際網路廣泛普及以及電子商務快速發展帶動了農村消費業態模式的創新。截至2022年底，農村地區網際網路普及率達61.9%，農村網民規模達3.08億，佔網民整體的28.9%，農村地區網路支付用戶規模達2.27億。農村電商的快速發展打通農産品上行“最初一公里”和工業品下行“最後一公里”，促進了消費升級和農民增收。全國95%的建制村實現快遞服務覆蓋，社交網路、視頻直播等帶動越來越多優質農産品“飛”到全國各地，定制化農産品、農旅購娛融合發展等新模式賦予農村消費發展新活力。

加速釋放農村消費市場潛力

從農民收入、需求情況、農村基礎設施等方面來看，我國農村消費潛力如何？

關利欣（商務部研究院流通與消費研究所研究員）：近年來，隨著鄉村振興戰略全面推進，縣域商業體系不斷完善，我國農村消費規模持續擴大，消費升級步伐加快，消費市場潛力加速釋放。

從消費能力看，我國農村居民可支配收入增速連續多年快於城鎮居民，為農村居民消費提供了物質保障。2022年，農村居民每人平均可支配收入為20133元，比2017年的13432元提高50%。農村居民收入持續增長有力支撐了農村消費的快速增長，農村居民每人平均消費支出增速自2008年起持續高於城鎮居民。未來，隨著農業規模化、産業化、標準化、品牌化發展加速推進，農業科技水準不斷提高，農業經濟效益進一步提升，將穩步帶動農民經營性收入增長，農民工資性收入也將在農民工返鄉就業創業政策等支援下穩定增長，預計農村居民消費能力將進一步增強。

從消費對象看，農村居民對耐用消費品和服務消費的需求不斷增加，農村消費升級趨勢持續。農村居民在汽車、空調、熱水器等耐用消費品和家居建材等領域消費增長較快，空間依然很大。2017年至2022年，農村居民平均每百戶空調擁有量從52.6台增加至92.2台，洗衣機擁有量從86.3台增加至96.8台，雖然農村汽車、家電擁有量已實現較快增長，但與城鎮居民相比，仍有較大增長空間。隨著生活水準提高、居住條件改善，農村居民對家電、家居建材等耐用消費品的需求將持續增加。在服務消費方面，農村居民在生活服務、教育、養老等領域消費潛力巨大。隨著收入水準提升，消費向服務升級的趨勢將更為顯著，餐飲、美容美發、休閒娛樂等服務消費將不斷增長。同時，隨著農村家庭教育觀念轉變和人口老齡化程度加深，農村居民子女教育以及養老消費需求也將不斷增長。

從消費方式看，隨著網際網路、物流等基礎設施不斷完善，農村居民消費逐步向線上遷移，網路購物、移動支付等消費方式迅速普及。2022年全國農村網路零售額達2.17萬億元，比上年增長3.6%。中國消費者協會發佈的《2022年農村消費環境與相關問題調查報告》顯示，39%的農村居民網上購物頻率已達每月平均1次至5次，18.9%的農村居民每月在網上消費6次以上。在農村居民網購商品中，日用商品類佔71.6%，服裝、鞋帽、箱包類商品佔54.2%，食品類佔37.8%。與此同時，農村居民消費的支付方式已不再局限于現金，信用卡、移動支付等方式快速推廣。日常消費中，45.5%的農村居民首選非現金支付。消費渠道的多元化和支付方式的便捷化，極大釋放了農村消費潛力，預計隨著線上消費習慣的形成，在網路購物之外，農村居民的網路遊戲、直播打賞、網路視頻、線上教育等數字化消費也將保持快速增長。

從消費環境看，隨著産業融合和城鄉融合推進，農村物流基礎設施不斷完善，電子商務進農村、商貿服務中心建設等，推動農村消費環境逐步優化。流通網路逐步完善和零售企業下沉到縣鎮市場，帶動縣鄉村商業設施不斷升級。不少“鄉鎮大集”、便民超市經過改造煥然一新，功能更加完備。農村現代商貿流通體系加快完善，截至2022年底，商務部電子商務進農村綜合示範項目累計支援1489個縣建設縣級電商公共服務中心和物流配送中心超過2600個，村級電商物流服務站點15.3萬個。農村物流配送體系建設持續推進，郵政營業網點實現了鄉鎮全覆蓋，建制村全部通郵。“快遞進村”比例超過80%，共同配送、客貨郵融合等新模式不斷涌現。隨著我國把縣域作為農村消費基礎設施建設的重要切入點，農村消費環境不斷完善，多層次多元化消費場景加快形成，將進一步激發農村消費活力和內生動力。

打通縣域商業體系消費脈絡

建設縣域商業體系是促進農村消費的必然選擇，我國縣域商業體系建設進展如何？

漆雲蘭（國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員）：縣域商業體系為我國超7億縣域常住群眾的生産生活和就業提供服務，是城鄉商品、服務和生産要素流通的主要渠道和載體。加快建設高效暢通的縣域商業體系，對促進農民增收、提升農民消費能力、擴大農村消費意義重大。

為加快推進縣域商業體系建設，2021年，商務部等17部門發佈《關於加強縣域商業體系建設促進農村消費的意見》，明確“十四五”時期，組織實施“縣域商業建設行動”，建立完善縣域統籌，以縣城為中心、鄉鎮為重點、村為基礎的農村商業體系。2022年，商務部會同相關部門組織實施“縣域商業建設行動”。中央和地方商務主管部門會同相關部門，以渠道下沉為主線，以縣鄉村商業網路體系和農村物流配送“三點一線”為重點，加快補齊農村商業基礎設施短板，積極創新，推進縣域商業體系建設，促進農村消費，目前已取得初步進展。

一是補短板，縣域商業設施升級改造加速。針對縣域商業基礎設施發展滯後的情況，重點在人口相對聚集的鄉鎮，以數字賦能，升級改造了一批商業設施。商務部數據顯示，2022年全國改造縣城綜合商貿服務中心983個，在儘量保留農村趕集特色基礎上，改造升級“鄉鎮大集”和商貿中心3941個，升級改造農批、農貿市場890家。二是強物流，縣鄉村三級物流配送提速。為更好發揮縣城和鄉鎮物流樞紐作用，建設改造了一批縣級物流配送中心和鄉鎮快遞物流站點，物流配送不斷提速。2022年，全國建設縣級物流配送中心506個，鄉鎮物流站點650個，超三分之一的縣實現快遞當日從縣城送達村鎮。三是賦動能，直播電商發展迅速。為擴大農村電子商務覆蓋面、提升農村電商應用水準、賦能創新農産品電商銷售機制和模式、提高農産品電商銷售比例，深入推進“網際網路+”農産品出村進城工程，成效顯著。數據顯示，截至2022年底，全國農村網商（網店）達1730.3萬家，同比增長6.2%，其中直播電商573.2萬家，佔比為33.1%。

各地在完善商業體系、促進農村消費方面，探索出一些成功經驗和做法，可在更大範圍內推廣複製。

大力發展農村電商，促進農民就業增收，提升農民消費潛力。從各地實踐看，在各級政府的鼓勵和支援下，農村電商的迅速發展對帶動農民就業、促進農民增收作用十分明顯。浙江省永嘉縣深入實施“電子商務進萬村工程”，開展“春暖甌越·溫享生活”、E嘉人全民直播節、永嘉超級産地節等多項線上活動，推廣“電子商務+農特産品+直播”新商業模式，極大帶動了當地農民就業和收入增長。江蘇省為促進農村電商發展，更好發揮縣域電商産業的示範帶動效應，2022年確定了首批包括南京高淳固城湖螃蟹産業集聚區、無錫惠山區陽山鎮電商産業集聚區在內的十大縣域電商産業集聚區，助力當地特色農産品産業形成規模效應。

改造和創新消費場景，提升農民消費品質。山東省緊扣保護傳承弘揚黃河文化特色，2023年春節期間啟動“黃河大集”，對省內大集資源進行整合，全省沿黃9市25區縣結合本地資源特色，把傳統鄉村大集與直播帶貨、惠民演出、文化體驗等結合，助推更多山東好品走進“黃河大集”，將大集打造成鄉村消費升級的窗口，對提升和豐富鄉村群眾生活、促進農村消費效果顯著。

暢通物流配送，打通農村消費供應鏈。鄉村物流配送水準是農産品上行和工業品下行是否暢通的關鍵。重慶市永川區“三級物流配送高速路”模式對暢通物流取得了良好效果。永川區通過郵政網點不斷下沉，創新構建“雙向互通、多網融合”的農村物流服務體系，實現“區縣有中心、鄉村有站點、村村通快遞”的配送服務模式，並與多家快遞公司達成“郵快合作戰略”，補齊農産品供應端“最初一公里”短板，連接商品消費端“最後一公里”需求，架起三級物流“高速路”。數據顯示，永川區縣級物流配送中心覆蓋率、村級便利店覆蓋率、“快遞進村”覆蓋率均達100%，累計優化商貿場所營業面積4.5萬平方米，群眾滿意度95%以上。

推動農村消費擴容升級

進一步擴大農村消費，應從哪些方面著力？

呂建軍（中國農業大學經濟管理學院教授）：當前，鄉鎮和村兩級消費市場佔我國消費市場總體的38%，有巨大的消費潛力，但仍有一些因素制約我國農村消費的擴容升級，亟需解決。

農村居民收入有待提高。近年來，我國城鄉居民收入比逐步縮小，但農民收入水準總體還不夠高，城鄉居民收入絕對差距仍然較大。農村地區産業基礎薄弱，二、三産業佔比低，雖然鄉村振興戰略促進了鄉村旅遊業等第三産業的發展，但農村地區的産業發展水準整體仍然不高，農村居民收入主要來源仍然為農業生産和經營性收入。

農村消費環境有待優化。農村地區商業基礎設施建設不夠完善，實體零售店商品種類不夠豐富，消費者選擇相對較少。農村市場售後服務不夠規範，存在售後難的情況，消費者售後維權時間、費用成本較高。同時，農村消費市場管理水準相對落後，“三無”、山寨産品仍然可見。

農村居民消費觀唸有待進一步轉變。長期的自然經濟以及農業的弱質性，使農村居民形成了求穩求儉的消費觀念，當前大部分農村居民還存在“惜購”現象，對品牌、服務、體驗重視不足，對於一些新興的生活方式和産業的認知也有待提升。

進一步擴大農村消費，可從以下幾方面著手。

一是不斷努力提高農民收入。收入是消費的基礎，農村消費潛力釋放的基本前提是要保證農民收入持續穩步增長，穩定農民未來收入預期。要讓農民增收致富，就要不斷促進農村産業發展，尤其是第二和第三産業的發展。鄉村製造業和農産品加工業企業是鄉村就業的重要渠道，要進一步提供政策支援，鼓勵其為農民提供更多就業崗位。大力發展鄉村特色産業，如旅遊觀光業、文化産業等，提高農民對農産品生産全鏈條的參與度，增加農民經營性收入。同時，提高農民工資性收入，穩崗拓崗，促進農民務工，鼓勵有條件的農民參與到農畜産品種植養殖、電子商務等領域創業，為農村富餘勞動力開展知識、技能培訓，提高其綜合能力。

二是積極改善農村消費環境。加強農村地區商業基礎設施建設，引進連鎖品牌，提升購物的便利性和舒適度。繼續完善縣鄉村三級物流體系，健全農村地區商貿服務網路，提升和優化商品供給水準，推動本地産品與本地市場的有效對接。規範農村消費市場秩序，加強市場監管，加大對假冒偽劣、虛假宣傳、價格欺詐等違法行為的打擊力度。督促商業企業完善和規範售後服務，方便消費者進行退換貨等。引導農村消費者提高維權意識，尤其要重視保障農村老年消費者權益，不斷優化農村消費環境。

三是繼續完善農村社會保障體系。相較于城鎮居民，農村居民養老就醫等社會保障還不夠完善，造成農村消費者不敢花錢，消費潛力得不到充分釋放。因此，要進一步加強農村社會保障體系建設，完善社會保險、社會救助、醫療救助、慈善救助等保障措施，幫助農村居民樹立合理儲蓄、適度消費的消費觀念，提升其對交通通信、醫療保障、教育培訓、文化娛樂、綠色環保等更高層次的消費追求。