|
會展經濟作為一種新的經濟形式，其發展狀況不僅會直接影響舉辦地經濟的長足發展，還將關係到社會發展的諸多方面。會展經濟具有綜合效益大，產業關聯強，互動性能好，投資回收快，遊客數量多等特點，其巨大的發展潛力能有效地促進各地經濟交流與合作，提升城市形象。
隨著會展經濟的不斷發展與會展活動的日益頻繁，品牌展會這一極具競爭力的個體形式存在著巨大的效益與廣闊的發展前景，值得引起人們的高度關注。從當前我國會展經濟發展的形勢來看，為避免會展業無序競爭的不良情況，各地如能充分發揮資源及產業優勢，努力依託城市產業特色打造品牌展會，從而提升展會的國內乃至國際競爭力，無疑將有利於中國會展業的良性發展，使其真正顯現出對城市各項相關產業的推動效應。
我們以國內知名展會華交會為例，希望通過對其發展模式的全面分析，總結提煉出可供我國展會品牌建設參考的有利價值。中國華東進出口商品交易會(簡稱“華交會”)是中國規模最大、客商最多、輻射面最廣、成交額最高的區域性國際經貿盛會。由上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山東省、南京市、寧波市9省市聯合主辦，每年3月1日在上海舉行。華交會以進出口貿易為主，還安排加工貿易和合資、合作等多种經濟貿易洽談。自1991~2006年12月31日，華交會已成功舉辦了16屆。其中，第十六屆華交會有來自全世界142個國家和地區的逾2杄37萬名客商和國內10萬餘名專業客戶到會洽談，出口成交總額達33杄21億美元。
選取華交會為研究對象主要有三個原因：①華交會是在國內外特定經濟政治和地緣條件下產生的，它能日益壯大、持續發展，成為目前中國規模最大、客商最多、輻射面最廣、成交額最高的區域性國際經貿盛會，必定有其發展規律和發展軌跡可循。②華交會的發展規律既具有其特殊性又帶有普遍性，其日益凸現的品牌效應對我國會展業的快速健康發展具有借鑒作用。③以上海為中心的華東地區歷來是中國經濟相對較為發達的地區，該區域內許多城市的城市功能、城市經濟及其城市文化等，在中國都有著舉足輕重的地位，對中國經濟的發展起著至關重要的作用。華交會以華東地區（主要是上海）為平臺，其茁壯成長的過程必然離不開地區經濟、城市建設等方面的大力配合與相互作用，相信對其他城市發展會展業也具有一定的借鑒意義。
一 華交會的發展歷程及啟示
回眸歷史，華交會的“場館四遷”——從初期的上海世貿商城、上海國際展覽中心到上海商務中心的過渡，最後落戶浦東新國際博覽中心，留下了十六屆華交會的成長足跡，也折射出十六屆華交會構築世界“大舞臺”的紮實步履。最新一屆（第十六屆）華交會出口成交額33杄21億美元，比上屆增長11杄68％；到會境外客商23660人，增長15杄08％。2006年12月，華交會更是走出國門，在日本大阪舉辦了為期4天的展覽會，成為迄今為止我國在境外舉辦的規模最大、參展人員最多的經貿盛會。4天展期內，共接待8000多名觀眾，其中大部分為專業客商，成交額（包括意向）7250多萬美元，展商滿意度高達93%。杜娟：《中國華東進出口商品交易會在日本大阪圓滿落幕》，《解放日報》2006年12月2日。
1杄華交會發展階段
從華交會1991~2006年海外到會客商數趨勢圖來判斷，可把華交會發展界定為三個階段。
（1）初步形成期(1991~1998年)。華東出口商品交易會初步形成規模時期，客商到會人數和成交額都增長較緩。在這一階段，華交會已形成穩定的客戶網路和比較合理的市場分佈，客商主體來自環太平洋地區，國際影響日益擴大。參展省市覆蓋了我國絕大部分地區，各參展商品較好地體現了不同經濟區域的多樣化優勢，呈現了出口商品結構逐步優化的趨勢。但是，外貿出口的總體環境仍然偏緊。
（2）穩步成長期(1999~2002年)。這個階段是華交會的成長期。華交會實施了多項改革措施，不僅將華交會的名稱改為中國華東進出口商品交易會，時間由原來的十天改為七天，還宣佈設立“境外館”，邀請外商設攤參展，以給外商提供商機。到會客商積極踴躍，客源分佈比較廣泛，交易會格局特點明顯，出口成交穩步增長，輕紡產品特色形成，逐步完成了從涵蓋紡織服裝、輕工工藝、機電、五金礦產、醫藥化工、土畜食品五大類參展產品的綜合性交易會轉向紡織服裝、輕工、工藝三大主題的專業性進出口交易會的轉變。伴隨名聲日隆，華交會亦走出上海，服務全國。在這一階段，華交會在突出貿易功能的同時開始強化資訊等其他綜合功能，在新市場的影響日益擴大，吸引到了不少國際連鎖商業企業和專業客商。
（3）快速發展期(2003年~今)。華交會本身的自我完善和深化改革給其帶來了持續發展的動力，交易會客商到會人數和成交額持續攀升和屢創新高。第十三屆華交會創造性推出“三公開”原則——辦會公開，重大事項由籌備會議和大會工作委員會討論決定；客商公開，建立客商資料庫，實行客商資源全面共用；財務公開，堅持預決算制度，9省市聯合審核，賬目公示。在中國加入WTO後外貿產業和會展經濟面臨新形勢、新格局的變化中，華交會以促進成交、加強合作、相互交流、共同發展為目標，通過對整體定位、展區劃分、參展企業、專業服務等方面的不斷調整，從綜合性交易會轉向專業性進出口交易會，吸引了更多的中外客商。境外館的撤銷，更讓國外客商享受到了“國民待遇”。交易會上，民營企業正漸漸取代國有企業唱起了主角；高科技、高附加值的名、特、優、新產品佔據了主導地位；外商訂單也從粗放的原材料、半成品向精細化的產品傾斜。華交會經過十幾年的探索改革，正逐漸走上一條專業化、國際化、規範化辦展之路，品牌效應不斷提升，獲得了廣大展商和客商的較高評價。
經過16年的歷練，華交會已迅速成長起來，步入成熟發展期，成為引領中國輕紡產業發展的重要品牌展會，對產業發展起到重要的拉動作用，其品牌影響力已相當廣泛。華交會質的飛躍以及跨越式發展的時期已經到來。
2杄華交會發展主要特徵
通過對華交會歷年相關資料的分析，可以總結出以下幾方面的發展特點。
（1）規模逐漸擴大，布展水準明顯提高。截止到2006年，華交會展館幾度易址，從最初1991年第一屆的展覽面積2杄1萬平方米到最新一屆（2006年）突破10萬平方米,展出面積足足翻了5倍。展位設計也趨於規範，使用了國際標準的9平方米展臺，展館的展覽條件與服務設施也有了很大的提高。第一屆華交會，上海展覽中心場館展位嚴重供不應求，上海“讓出凳子給客人坐”，自己撤往條件較差的波特曼地下室；在上海電信部門和展覽辦的努力下，如今不到１０家參展企業就有一部免費臨時電話，密度比廣交會還高譚新政：《2003年上海華交會出口成交額20杄4億美元，同比增長20杄8%》，《解放日報》2003年3月10日。。現在，華交會已成為我國僅次於廣交會，以出口為目的的第二大展。
（2）客商參展踴躍，客源結構越來越分散，出口成交市場結構優化。華交會作為我國以促進出口為目的的專業化、區域性國際展會，其客商來源已經從起步階段以亞洲客商為主向歐美市場拓展。根據統計資料顯示，2006年華交會的海外客商到會數與第一屆相比翻了近四番，參展商和專業觀眾來自142個國家和地區。最初華交會的出口成交市場主要來自於中國港澳地區，如今歐盟、日本、美國漸漸穩坐出口成交市場三甲的位子。
（3）服務功能不斷強化。華交會經過16年的發展，不僅是對外貿易的交易場所，更逐漸成為交易促進、形象展示、市場調研、資訊交流等多項功能的服務平臺。華交會已經基本做到立足華東、服務全國、面向世界，各地企業紛紛借助其搭建的良好平臺展示企業形象，接觸世界各地的客戶，了解國際市場最新動態，通過華交會走向世界。
3杄華交會的成功啟示
華交會一直以其“國際化、專業化、市場化”聞名，實際上通過十幾年的耕耘，已經在國內外享有盛譽。探究其成功的原因，對我國展會品牌建設有以下幾點啟示。
（1）專業化、市場化，新的運作模式基本成型
十多年來，不同層次、不同類型、不同規模、不同地點舉辦的出口貿易展不勝枚舉，這些展會的舉辦，對我國對外貿易的快速發展無疑起了巨大的促進作用。然而，能給人們留下深刻印象並認可的展會卻為數不多，其原因何在？
政府推動是首要因素。隨著改革開放的不斷深入和地方產業的快速增長，不少政府花大力氣鼓勵、支援發展對外貿易，把其當作增加外匯收入的主要途徑。於是，各地一窩蜂地舉辦貿易展，無暇顧及展品的市場競爭力和展會能否體現當地的產業優勢，企圖在激烈的對外貿易競爭中分得一杯羹。更何況通過辦展可以提高城市知名度，增加旅遊及相關服務行業的收入，即使辦展有所虧空，但從社會效益、經濟效益上來做綜合考慮可能還是划算的。這麼一來，彼此效倣，此風漸長，一時成為難以抑制之勢。從目前各地舉辦的大大小小的展覽來看，有不少是辦得不成功的。許多展覽會面臨招商難、參展單位提前撤攤等問題，展會往往舉辦了沒幾屆就維持不下去了。如果舉辦者將盈利作為辦展的唯一目的，必然會導致展會的失敗。在目前市場經濟條件下，政府主導型的辦展方式將逐步消失，以純粹盈利為目的的展會將難以為人們所接受。
通過對華交會的發展歷程進行分析我們可以看到，一種新型的辦展模式已經基本成型：仲介機構運作，政府支援，協會組織、專業展覽公司承辦，展會逐步走向專業化、市場化、規範化運作的正軌。協會組織可以強化專業化特徵和體現行業的權威性，專業展覽公司承辦以體現市場化要求和突出專業辦展服務水準。兩者的結合產生規範化運作的機制和要求，以滿足參展商和社會公眾的需求，這樣就構建了一種新型的符合市場經濟規律和要求的辦展模式。
華交會正在朝著這種運作模式發展。展會由華東九省市主辦，起到了宏觀指導與監督的作用，但紡織品進出口商會、輕工進出口商會也直接參與辦展工作，在市場調研、保護知識產權、維持交易次序和出口成交分析等方面做了許多有效的工作，上海外經貿商務展覽有限公司獨家承辦。相信隨著華交會的不斷改革，政府的作用將越來越淡出。
（2）精品化、規模化——新的發展趨勢日益明顯
展會是主承辦單位向參展商和客商提供的服務性產品，它自然需要一種符合市場規律和獨特行銷策略的理念——服務性產品同樣需要精品。精品性展會展示的必須是主題展會的精品，因此，招商過程中不僅要有參展商參展的數量目標，更要有對參展商和其展品的品質要求。兩者相比，後者更為重要，甚至是構成展會成敗的關鍵要素。同時，展會規模也必須上去，因為展會規模與其影響力成正相關關係，規模小則影響力有限。
華交會高度重視參展企業和參展商品的品質，在展位分配上逐漸向品牌企業傾斜，在布展上突出品牌企業和品牌產品。在第十六屆華交會上，品牌產品佔了較大比例，其中獲商務部重點培育和支援的中國名牌出口商品有54個，各省市名牌出口商品有655個，到處可見外貿精品、名品。
來自142個國家和地區的兩萬多名客商參加了第十六屆華交會，華交會的規模毋庸置疑。隨著規模擴大，展位增加，為了不降低品質，加大了對專業客戶的招商力度。每屆展會都進行客商數據庫更新，努力發展新客戶，加強同外國駐滬領事館及境外商務機構、商會、協會的聯繫，請他們組織本國企業和採購團參加華交會。大會不斷增加海外招商網點，並派出招商小組分赴北美、歐洲、南美、東南亞等重點國家和地區招商。
企業參加展會主要的目的有兩個，一個是展示企業形象和產品，另一個就是了解市場資訊，獲得商業機會。在專業的展會中，參展商多為上游企業。要吸引終端企業的參與，對他們產生足夠的吸引力，展會就要走精品化的道路，這樣才有利於品牌的打造。
（3）品牌化、國際化——新的目標定位必須堅持
品牌化的展會對產業發展的作用是顯而易見的，華交會就是一個鮮明的例子。其國際化、專業化的辦展水準直接帶動和促進了品牌化，而名品匯聚、品牌影響力大幅提升，又反過來促使華交會加速國際化、專業化進程。因而品牌化與國際化是相輔相成的。作為品牌化展覽不僅要國內知名，國內企業參加，更重要的是它要在國際上具有相當大的影響力，使國際知名企業都心裏牽掛著這個展會，為能參加這樣的展會感到榮耀，把它看成是向國際宣傳展示產品的重要場所和途徑。這種品牌化、國際化的展覽既要與我國紡織品大國的地位相稱，更要為我國輕紡、輕工工藝產業的發展達到國際水準起到促進和鞭策作用。華交會一屆比一屆好，說明我國的相關產業在不斷發展，一次比一次成功，說明我國辦展的國際化水準在不斷提高，離品牌化的目標越來越近。
促進交易，拓展品牌，這是展會向高層次發展必然要走的道路。而隨著更多的外國展覽公司進入中國會展業市場，給中國市場帶來強而有力的衝擊，如何保持展會的競爭力就成了我們不得不思考的問題。面對帶著國際水準而來的會展巨鱷，只有加速品牌化、國際化的進程，我國的會展企業才有與之分庭抗禮的資本。
二 華交會發展的影響因素 （略）
1杄影響因素假設
2杄影響因素作用機理分析
三 華交會主要影響因素定量分析 （略）
四 關於中國展會品牌建設的思考（略）
結 語 （略）
|
