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北京奧運會場館 賽後如何運營?
中國網 china.com.cn  時間: 2008-09-08  發表評論>>

對於關注北京奧運的體育迷來説,“水立方”早已是個耳熟能詳的名字。它形象而簡潔明瞭地描述了“國家游泳中心”的模樣:四方形,通體“水泡泡”和“水分子”環繞。

如今,“水立方”不僅指北京奧運標誌性場館之一,它還是一種飲用水的商標。

6月3日,第一個圍繞奧運場館開發的衍生産品“水立方”冰川水正式上市。這也是首個使用“水立方”商標的品牌産品。

“為了不給政府、社會和我們自己增加負擔,國家游泳中心早在2003年項目設計招標階段就有了場館賽後運營的概念。”北京市國有資産管理公司副總裁、國家游泳中心董事長康偉説,“水立方”冰川水源自加拿大北部冰川,原地取水,原地灌裝,它面向高端消費群體,將作為開拓衍生産品和鞏固“水立方”品牌建設的開端,“此後我們公司將利用冰川水項目獲得的渠道、經驗和策略,進一步開發飲料、水等市場。”

奧運會過後,“水立方”將改造成為以水為特色,集運動培訓、文化娛樂、健身休閒于一體的多功能時尚中心。

以半個月的競賽期內保證各方需求為指標的奧運場館,其利用是歷屆奧運會在結束之後需要面對的棘手難題,如果不能很好加以利用,先前的鉅額投資將無法得到回報。目前,北京奧運場館已全部建設完畢。8月24日和9月17日奧運會、殘奧會雙雙閉幕之後,這些投資上百億元的建築也會面臨“人去樓空”的失落與潛在的“奧運低谷效應”。而奧運會的品牌效應能否使之繼續服務於大眾,從而支撐起奧運場館的商業運營,其實是“奧運前”必須考慮清楚的一個課題。

“北京奧運場館的運營,單靠打‘奧運牌’是難以支撐其後續發展的。”華體集團有限公司北京體育設施諮詢中心運營總監陳林認為。

作為由中國奧委會控股的企業集團,華體集團在體育産業開發方面有著多年的經驗。陳林供職的中心曾參與“水立方”運營方案的諮詢服務。2006年,“水立方”便啟動了賽後運營規劃。

總建築面積超過6萬平方米的“水立方”,在奧運會比賽前後的使用有很大區別。在後期運營策劃中,涉及在奧運比賽結束後將1.7萬個座位拆除很大部分,增加面積達1萬多平方米的兩層小樓,以建設休閒設施,從而使得‘水立方’的商業比重達到30%以上,陳林的同事、策劃總監李長江介紹説。

北京市政府在決定新建奧運場館時,也已經考慮了其賽後的利用率問題,包括有意識地把一些場館建在大學校園內,尤其是在建設與投融資模式上進行了很多嘗試,比如,貫徹“政府主導、市場化運作”的原則,摒棄體育場館以往那種“政府投資、主管部門經營、財政補貼虧損”的舊模式。對於由北京負責的新建奧運場館和配套設施項目,市政府在保證必要投資的基礎上,採用了項目法人招標的方式進行建設,由中標的項目法人負責項目的融資、設計、建設和運營。作為投資回報,中標者除享有一定政策優惠。國家體育館和奧林匹克水上公園等的中標者還將獲得2008年奧運會後30年的特許經營權。

“奧運場館的建設通過運用特許經營模式,充分利用市場經濟的手段,建立社會化的投融資機制,相應減輕了政府的投資負擔和項目的運營風險。”陳林認為。

北京奧運會開、閉幕式舉辦地--國家體育場(“鳥巢”)項目採用的是政府與企業合作模式--政府出資(佔總投資的52%以上),建成後把場館交給企業管理。國家體育場有限責任公司副總經理張恒利表示,“鳥巢”將以大型文化和體育賽事為主,以人流量為基礎,通過經營體育場內的商業設施、廣告、場地出租以及冠名權來實現基本營利。據了解,總建築面積達25.8萬平方米的“鳥巢”商業面積比重達到35%左右,其中規劃了包括酒店、餐飲、超市、俱樂部以及精品賣場等業態。

曾經,有些體育場館的商業運營與體育本身“分家”,變成“傢具城”之類。北京奧運場館運營更多的則是依靠體育賽事與文化活動來吸引人流量,拉動商業發展。“具有公共産品性質的奧運場館,其商業運營不得不考慮到其原有的體育功能,而且這部分佔很大比例的功能並不能直接創造價值。”張恒利説,商業化的滲透是體育發展的一種助推力,“以商業化的運作讓體育賽事得以持續發展,正是奧運會成功舉辦的指導思想。”

從去年起,北京市政府連續3年,每年拿出5億元人民幣支援體育産業的發展,其目的是從政府層面推動,保持奧運前後體育賽事的熱度。這些投資將用於引入更多的國際一流賽事,保持場館使用率,將北京打造成為國際重要體育賽事中心。

另據中國政策科學研究會刊物《樓市》(HOUSEGUIDE)報道,在奧運會結束之後,包括“鳥巢”在內的部分奧運場館正醞釀在奧運會後出售冠名權。

冠名權是發達國家大型體育場館最重要的開發項目之一。“以冠名權等為代表的無形資産開發是大型體育場館最主要的一個收入渠道,能否有效地開發無形資産將決定北京奧運會場館經營的成敗。”北京體育大學體育經濟與産業教研室主任林顯鵬教授指出。

過去,中國鮮有體育場館被商業冠名,而身為北京奧運會的主體育場,“鳥巢”無疑會有所突破。“國內外企業都可參與競爭‘鳥巢’的冠名權,但我們在選擇時會非常謹慎地考慮企業品牌,並不會以金錢至上。”張恒利副總經理表示。

利用場館發展旅遊、會展業,也是增加其利用率的一種有效方式。在北京奧運場館設計過程中,原先都考慮了此後的會展功能,由於北京市自身的市場能力和資訊集聚功能,同時其他基礎配套設施的完善,北京已逐步邁入國際會展重要城市的行列。

在未來的規劃中,北京將刻意打造以奧林匹克公園為中心的新區。這一區域1990年曾經歷過亞運會的舉辦,但因為缺乏核心産業的帶動開發,十幾年來並未真正繁榮起來。根據《北京城市總體規劃》(2004-2020),該新區內將大力扶植旅遊、體育、文化、資訊、會展等産業,並且加快辦公和金融服務業的發展。本刊記者 唐元愷 · 來源:北京週報

文章來源: 中國網 責任編輯: 蔡經
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