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王老吉熱銷引出驚人內幕
中國網 china.com.cn  時間: 2008-06-25  發表評論>>

  近日熱炒的“封殺王老吉”事件,捎帶手兒的把兩種王老吉不同身份曝光人前。

  “嫁出去的女兒,潑出去的水。”當年將易拉罐王老吉“嫁給”加多寶的廣州藥業如今卻有點兒“上火”——眼瞅著“嫁出去的女兒”名利雙收,自己卻只能守著利樂包王老吉,借光吃點兒殘羹冷炙。

  並非全産自加多寶

  抗震救災中捐出一億善款的加多寶,把這個原本不太知名的企業推向了前臺。甚至有網民拋出“買光王老吉”的帖子,引發了王老吉涼茶在各地斷貨現象。但多數消費者並不了解,此次捐贈一個億的加多寶並非是綠色利樂裝的廠家。市場上紅色易拉罐裝和綠色利樂包裝的王老吉並非出自一家。

  事實上,王老吉兩種包裝出自不同廠家的淵源得從上個世紀九十年代中期的一起交易説起。1995年,王老吉品牌所有者——廣藥集團將罐裝王老吉品牌使用權租給了香港加多寶。

  “香港加多寶的王老吉品牌使用權的確是我們租借給他的,從1995年開始,一直到2020年。”6月19日,廣州藥業股份有限公司董事會秘書何舒華向記者證實,加多寶在此期間擁有獨家經營紅色易拉罐裝王老吉涼茶的權利。

  在租借給加多寶之前,100多年來“王老吉”偏安於廣東市場,只是一個區域性的地方飲品。王老吉藥業市場總監賀慶曾對媒體表示,當時整個廣藥集團的核心競爭力在藥品,飲料方面傾注精力比較少,“既然有人願意做飲料,我們的資源自己也使用不上,不如出租算了。”

  “現在看來,當時作出這個決定是很正確的。”何舒華表示,能把涼茶做到上億的銷售額並不容易。

  據成美行銷顧問公司總經理耿一誠介紹:“王老吉涼茶的市場完全是靠紅罐打下來的,綠色利樂包是後來才進入的。”

  廣州王老吉藥業也並不諱言自己的“借光”行為。王老吉藥業市場總監賀慶表示,目前的策略是借力為主,因為綠色包裝的王老吉涼茶早在上世紀九十年代中就已上市,但口味較現在偏苦,産量也很低。當“紅罐”飲料在市場上一路高歌時,“綠包”也迅速改進了配方,使之口感更接近“紅罐”。

  在紅罐拉動之下,2007年“綠包”王老吉銷售額達到7.1億,在廣州藥業旗下公司中曾經排名倒數第一的王老吉藥業也一躍成為銷售額、增長速度雙冠王。而2007年潘高壽涼茶的銷售額才5000萬左右。

  罐裝帶動利樂包裝

  “沒有加多寶,就不可能有今天的王老吉”。業內人士耿先生告訴記者,廣藥集團的體制限制了旗下眾多品牌的發展。而何舒華也承認,在2000年以前,王老吉的銷量甚至不及旗下的陳李濟、潘高壽。

  廣藥集團那個“用不上的資源”到了加多寶手裏卻大放異彩。誰也不能否認,加多寶對於王老吉如今的輝煌所作出的努力和立下的功勳。

  “2003年,加多寶就在廣告上投入1個多億。”耿一誠6月16日表示,在強大的廣告拉動之下,伴隨“怕上火喝王老吉”這句耳熟能詳的廣告語,紅色罐裝王老吉迅速打開市場:2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元,並衝出廣東;2004年,儘管企業不斷擴大産能,但仍供不應求,全年銷量突破10億元;2007年銷量高達80億元。

  這幾年來,加多寶從來沒有放鬆過對市場的爭取。“封殺王老吉”就是一個最典型的案例。

  在這個“封殺王老吉”事件之後,加多寶名利雙收。而這一事件本身,也被業界譽為一次經典的網路行銷案例。

  廣藥出租了罐裝王老吉商標使用權,看起來是筆“雙贏”的交易——既借力加多寶做火的王老吉,又開創出了綠色利樂包王老吉的一片市場。然而,紅罐的80億與綠盒的7億,這個巨大的數字反差,讓廣藥如鯁在喉。

  陷一山難容兩虎困境

  傾注了如此多的心血,卻被廣州藥業輕輕鬆鬆地搭了順風車,加多寶卻只有睜一隻眼閉一隻眼,“忍”字為上,畢竟,王老吉的真正東家還是廣州藥業。對於加多寶而言,和廣州藥業搞好關係才是重點,因為這關係到加多寶租借王老吉品牌的續約問題。

  對當年簽訂租借合同的金額,以及上一次續約,雙方似乎都不願再提及。何舒華和賀慶均表示自己“不清楚”此事,而加多寶(廣東)股份公司市場部則對記者的採訪要求不予回復。

  有報道披露,2001年,香港鴻道集團為了能夠與廣州醫藥集團續簽“王老吉”商標使用合同,在香港分3次給了廣州醫藥集團原副董事長、總經理李益民(2005年以受賄罪被廣州市中級人民法院一審判處無期徒刑)300萬元港幣。

  一位廣藥集團的員工在部落格中寫道:“當初李益民受賄簽了王老吉商標的出租合同,難道這樣的合同不該取消嗎?但如果王老吉品牌沒有給香港人經營,難道還會有現在王老吉涼茶每年幾十億元的銷售嗎?”

  如果在法律上認定李益民簽署的合同無效,那麼商標租期至2012年1月1日起應收歸廣藥集團。屆時,擺在面前的問題就是:加多寶在商標租賃到期後,是不惜重金收購或是續租這個商標,還是放棄王老吉品牌,另樹新品牌?

  據一名在加多寶公司工作過的職工透露,加多寶公司高層目前已開始考慮解決這個重要問題。值得一提的是,高層中有人通過某種方式掌握著廣藥集團的大筆股份,對於商標到期後的使用權歸屬問題,有著相當程度上的決策影響力,可望通過這個途徑,實現商標續租。

  記者了解到,雖然何舒華肯定的回答加多寶租借王老吉品牌經營權到2020年才到期,但國家商標局的公告顯示與李益民案件中的時間一致,廣州藥業將王老吉品牌租借給香港加多寶集團的續簽時間為2003開始至2013年為止。

  北京百世福達時代智慧財産權代理有限公司總經理王浩告訴記者,可能雙方達成的合作意向是到2020年,但一個商標的許可有效期為10年,因此需要10年一續簽。但這不等於加多寶一定能使用到2020年,因為到2013年時,如果出現一方反悔,合同能不能受到法律保護還得具體看合同約定。

  李益民受賄案的“後遺症”將持續到2013年。至於廣州藥業是會繼續“借光”加多寶,對賺取巨大利潤的零頭甘之如飴,還是會“過河拆橋”,搶下加多寶鉅資打下的這片江山?一切都還是未知數。

文章來源: 京華時報 責任編輯: 蔡經
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