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中秋月餅的前世今生(組圖)
中國網 | 時間: 2006-09-28  | 文章來源: 中國網綜合

    “每逢佳節倍思親”,更何況是自古便承載著“人月兩團圓”美好願望的中秋佳節。雖然離中秋節還有一段時間,作為寄託情思的月餅,已成了名副其實的明星。越來越多的月餅已經提前上櫃,報紙、電視上登載的月餅廣告也越來越多了。商場超市裏開闢了專門的“月餅一條街”,各大酒店、餐館也在大堂醒目的位置擺上了月餅展臺。月餅再次成為商家和消費者共同關注的熱點。但是這“八月來了九月走”的月餅經濟,究竟前程如何,我們對這一市場進行了調查。

    月亮的餅偷偷地在改變

    中秋吃月餅,和端午吃粽子、元宵節吃湯圓一樣,是我國民間的傳統習俗。古往今來,人們把月餅當作吉祥、團圓的象徵。每逢中秋,皓月當空,闔家團聚,品餅賞月,談天説地,盡享天倫之樂。

    據史料記載,早在殷、周時期,江、浙一帶就有一種紀念太師聞仲的邊薄心厚的“太師餅”,此乃我國月餅的“始祖”。漢代張騫出使西域時,引進芝麻、胡桃,為月餅的製作增添了輔料,這時便出現了以胡桃仁為餡的圓形餅,名曰“胡餅”。唐代,民間已有從事生産的餅師,京城長安也開始出現糕餅鋪。據説,有一年中秋之夜,唐太宗和楊貴妃賞月吃胡餅時,唐太宗嫌“胡餅”名字不好聽,楊貴妃仰望皎潔的明月,心潮澎湃,隨口而出“月餅”,從此“月餅”的名稱便在民間逐漸流傳開。宋代的文學家週密,在記敘南宋都城臨安見聞的《武林舊事》中首次提到“月餅”之名稱。到了明代,中秋吃月餅才在民間逐漸流傳。當時心靈手巧的餅師,把嫦娥奔月的神話故事作為食品藝術圖案印在月餅上,使月餅成為更受人們青睞的中秋佳節的必備食品。

    月餅經過長期的演變和發展,花樣不斷翻新,品種不斷增加,地區的差異使品種外觀、口感、味道各具獨特風格。從産地上分有蘇式、廣式、京式、寧式、潮式、滇式等;就口味而言,有甜味、鹹味、鹹甜味、麻辣味;從餡心講,有五仁、豆沙、冰糖、芝麻、火腿月餅等;按餅皮分,則有漿皮、混糖皮、酥皮三大類;就造型而論,又有光面月餅、花邊月餅等。風味卻迥然不同:京津月餅以素見長,油與餡都是素的;而廣式月餅則輕油而偏重於糖;蘇式的則取濃郁口味,油糖皆注重,且偏愛于松酥;潮式月餅身較扁,餅皮潔白,以酥糖為餡,入口香酥。

    細心的人們可能注意到了,今年的月餅又出了新花樣。記者最近走訪了幾家超市賓館,發現今年的月餅市場有幾大特點。

    名字好聽月餅取名大都與“月”字和“秋”字有關,充滿了詩情畫意。諸如“荷塘月色”,令人聯想起朱自清寫的那篇散文,碧綠的荷花,皎潔的月光,簡直如臨仙境。吃這樣的月餅,仿佛咀嚼一首詩,感覺自然妙不可言。有叫“花好月圓”的、有叫“錦繡明月”的,還有“盛世之秋”、“金秋濃情”、“群芳爭艷”等各種好聽的名字。這也符合了消費者的心理,中秋節嘛,一個喜慶的日子,取個好聽的名字,吉利!

    包裝好看現在的月餅生産商,越來越重視外在的包裝。走近月餅櫃檯,一眼望去,五顏六色,令人目不暇接。既有體現喜慶氣息的大紅色,也有賞心悅目的淡綠色,還有溫馨典雅的淺紫色,或小家壁玉,或王者風範,真讓人感設計者的獨具匠心。打開盒蓋,裏面大都襯著柔軟的絲質材料。禮品盒裝的月餅,外面還配有禮品袋,花色各異,顯得非常時尚。提籃是古色古香的那種,感覺非常典雅含蓄,富有詩意。

    口味多樣早在幾年前,月餅的餡料只有少數幾種,現在可是多樣化了。舊有的口味在商場裏也能找到,如什錦月餅、火腿月餅、豆沙月餅,除此之外,還可以買到蘋果香蕉葡萄等水果口味、椰蓉蛋黃口味等月餅。一些精明的廠家看準了年輕人追求新奇和時尚的消費心理,今年推出了冰淇淋和巧克力月餅。

    小小月餅成了經濟蛋糕

    每年的中秋來臨之際,都是月餅廠家厲兵秣馬之時。

    據了解,國內目前註冊經營月餅業務的食品廠家有5000多家,與此同時,所謂“酒家不做餅、茶樓不接宴”的行規也早已蕩然無存,許多星級飯店、酒樓、點心廠、糖果廠一到中秋就紛紛參戰,甚至和“餅”字根本不沾邊的一些企業,比如巧克力店、冰淇淋店、咖啡店甚至於造幣廠等也不甘寂寞,金帝、德芙推出了“巧克力月餅”,哈根達斯推出了“冰淇淋月餅”,迎合年輕人求新求異的口味。

    從蕭山近期媒體上眾多的月餅廣告,到各賓館酒店接二連三到府的促銷人員,可見月餅大戰硝煙味之濃。

    不同的企業參加到月餅大戰中來,憑藉的是不同的優勢,瞄準的是不同的市場,採取的也是不同的行銷方式。

    專業餅店,拼的是“廣告+專賣店+商場超市”的行銷模式,最大限度地搶佔中秋月餅市場。

    酒店酒樓,則要名更重利。現在,大多數知名的酒店酒樓採取了貼牌生産的方式做月餅,與那些專業的月餅生産商簽署協議,由月餅生産商負責生産、跑有關的許可證手續,貼上星級賓館的牌子進行銷售,此舉先不論經濟效益,反正過節要給相關部門、客戶送禮,自己有了月餅,就“肥水不流外人田”了;貼牌生産降低了生産成本,利潤空間自然也就出來了。

    星級酒店的月餅,極少有零售的,大多都是企業團購,與酒店酒樓平日的客戶群體大體等同。高層次消費群體決定了多數酒店的“月餅生活”都比較滋潤。每到月餅的銷售季節,酒店的全體員工都被動員起來,投身到如火如荼的月餅銷售事業當中去,銷售額與獎金掛鉤,大家自然不遺餘力地電話、到府、親朋推銷了。在這強大的全員行銷攻勢下,他們的月餅很快就被銷售一空。

    咖啡廳、冰淇淋店等,有個性就有市場。今年月餅的花樣越來越多了,為了取悅那些對傳統月餅“不感冒”的年輕人,金帝、德芙推出了“巧克力月餅”,哈根達斯推出了“冰淇淋月餅”,一些咖啡廳也推出了自己的月餅,其實所謂冰淇淋月餅,也不過是月餅形狀的冰淇淋罷了,而且這些月餅的價格往往比較高,但仍然使得眾多的年輕人趨之若鶩,爭先購買。

    市場蛋糕大,更重要的是利潤高。有消息稱,月餅生産廠家一年利潤的70%來自一季月餅的銷售。更有知底媒體指出,月餅的利潤遠在100%以上。一位業內人士表示,月餅的稅前利潤一般在30%左右,稅後利潤也會在10%上下。

    不論是什麼月餅,説到底還是一種點心。它的利潤如此之高,究竟是從何而來?細究之下,發現高額的利潤只能來自於兩個方面:包裝和餡料。

    月餅的禮品化功能越來越突出,這就使得月餅包裝,沒有最豪華,只有更豪華。月餅盒內的奉送物也越來越金貴,從原來的名煙名酒、手錶等到現在的金質刀叉、高爾夫球具、高檔首飾等不一而足。瀋陽造幣廠受某企業委託,造出了直徑96釐米,鑲嵌56顆寶石的極品月餅;昆明一家企業更是在月餅盒內裝入一把商品房的鑰匙,而這盒月餅被賣到了31萬多元人民幣的天價。

    在蕭山一家超市記者看到,古箏也成了月餅的包裝盒。這款名為“琴棋人生”的月餅,售價達1800元,內有象棋、文房四寶等飾品,真正意義上的月餅只有幾隻。

    以前,月餅一直是中秋節經濟的主角,然而,在食品、禮品越來越豐富的今天,月餅的主角地位已經開始動搖。在商場超市中我們不難發現在“好禮一條街”上,不但有各類月餅的佳影,許多保健品、特色食品、糖果點心、香煙、酒類等也不甘示弱,紛紛擺出了自己的專櫃。另外,許多食品、禮品、茶葉、鮮花等專賣店也大作中秋文章,茶葉專賣店打出了“中秋賞月豈可無茶”的橫幅,而鮮花店前則豎起了“中秋到了,也給爸媽買束花吧”的牌子,連手機店都打出了中秋特賣的招牌,消費者可選擇的餘地大了。

    月餅的“主角”地位不保與其自身的特性也有著密不可分的關係。在越來越講求“健康飲食”的今天,月餅的高油、高糖顯然與“健康”的概念背道而馳,對月餅癡心不改的老人們往往由於血糖、血脂較高而無法與月餅“親密接觸”;需要保持身材的年輕人對於這種高熱量的東西自然也是敬而遠之,這些都使得月餅的實用價值越來越低。

    月亮代表我的心

    不過,經調查,仍有60%的人表示歡迎月餅,這些月餅的“擁躉者”有相當一部分是45歲以上的中年人,儘管他們對月餅這一傳統食品情感複雜、褒貶不一,卻一致認為月餅是中秋節難以分割的一部分,少了它就好像缺了點什麼。

    有一首歌唱得好“月亮代表我的心”。月餅打從一開始就不是一種食物,它是一種媒介,一種可以傳達資訊、情緒的媒介。古人無緣品嘗今日的各式月餅,但今時的月亮卻曾照過古人。今天,當我們望著夜空中的月亮,咬著手裏的月餅時,月餅無疑成為一個跨時空的超級媒介。

    對於大多數月餅生産商而言,月餅只是其産品線中的一種附屬産品,畢竟,滿打滿算,月餅的銷售一年也只能有那麼50天,把一年的寶押在這50天上,顯然不夠明智。關鍵是把握住市場的脈搏,在品質、創新、行銷、口感等方面下真功夫,每年上百億元的月餅市場還是商機無限。

    只要中國人還有過中秋的傳統,只要還有一種被稱為“月餅”的東西存在,月餅經濟就不會消亡,正如業內人士所説,即使有一天,月餅變成了“可以吸的月餅凍”也沒有關係。

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