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中國期刊:對本土化目的和途徑的再思考
中國網 china.com.cn  時間: 2010-01-28  發表評論>>

撰文/今日中國雜誌社 唐書彪

2010年1月4日,中共中央政治局常委李長春在全國宣傳部長會議上提出,要在提高輿論引導能力和國際傳播能力、掌握話語權贏得主動權上邁出新步伐,在推動中華文化“走出去”、提升國家文化軟實力上取得新進展。期刊走出去,是落實這項要求的重要一環。

新年伊始,CIPG(中國國際出版集團)在拉美推出《今日中國》秘魯西文版,這是繼2008年《中國新聞週刊》英文版《NEWS CHINA》在北美正式創刊發行以來,中國期刊走出去的又一個最新進展。

用好當地策劃顧問是中國媒體在選題內容上貼近讀者的重要手段。

搶佔先機

有人統計,中國期刊走出去到境外出版發行,已經有七八百種。這些期刊大致分為兩類,一類是以旅居海外的華僑、中國留學生和會中文的華人為讀者對象的大眾期刊和僑刊鄉訊,一類是以外國人為讀者對象的外文學術期刊和外宣期刊。

CIPG的外宣期刊顯然是這後一類。長期以來,中國的外宣期刊一直都是在中國策劃編輯和印刷出版,遠離目標讀者和發行市場,不能及時有效地回應讀者需求,影響十分有限。因此,進入改革開放新時期以來,中國期刊開始嘗試走出去,直接到對象國辦刊。

應該説,中國期刊走出去肇始於CIPG。上世紀80年代,《今日中國》英文北美版和阿文版把印刷發行環節分別前移到美國和埃及;同時走出去的還有CIPG其他期刊。隨後,國內一些期刊,如《讀者》、《家庭》、《知音》、《女友》、《中國國家地理》和《中國新聞週刊》等,也開始推出走出國門的各種舉措。

對於海外市場的重要性,一直從事對外出版發行事業的CIPG最早意識到,並率先採取實際措施,推動所屬期刊走出去,搶佔了先機。進入新世紀,為了更好地加強選題內容針對性、更好地貼近目標讀者和發行市場,CIPG又率先實施外宣期刊本土化戰略,先後有6本期刊走出國門,到美、俄、日、韓、墨西哥和埃及出版發行,取得了良好效果,在中國期刊紛紛走出去的競爭中形成了一定的比較優勢。

如今,中國期刊在走出去的路上已經步履蹣跚地走了20多年,CIPG搞本土化也已經5年,再來論證走出去和本土化的必要性沒有任何實際意義。倒是應該更多地思考——我們走出去的目的是什麼——這個問題將引導我們繼續行走的方向。

貴在實踐

今日中國雜誌讀者聯誼會現場

在CIPG,中國期刊走出去,一直被稱為“本土化”。

2005年,我們制定外宣期刊本土化工作規程,確立了一條編輯策劃與印刷發行前移到對象國的重要原則,要求堅定不移地實行“兩頭在外”的工作模式。

幾年來,針對阿拉伯地區讀者的《今日中國》阿文版按照“兩頭在外”的要求,借鑒國際品牌大刊國際化的成功經驗,在貼近讀者、貼近輿情、貼近市場方面,進行了一些具體的探索實踐。

形成策劃機制:策劃機制是阿文版內容革新的制度保障。多年來,阿文版一直堅持自主策劃選題,選題內容的針對性和時效性比較強、轉載率也比較高。2009年,我們有99篇文章被包括58個境外媒體在內的163個媒體轉載。

阿文版的策劃在很大程度上得益於我們境外高層次的專業顧問。這些顧問包括埃及前駐華新聞參贊和中東通訊社首任駐華記者、執政黨報、反對黨報和其他重要報刊的副總編輯,給我們提供了很多及時鮮活的重要輿情,對我們加強選題內容針對性發揮了無可替代的作用。他們定期參加編輯策劃會,直接策劃采寫與對象國關聯度高的重大選題。2009年,境外顧問完成了中國汽車在阿拉伯世界、中埃戰略夥伴關係10週年等選題23個,全部被當地媒體轉載。

進入主流渠道:這是國際媒體進入異國他鄉推廣發行的慣常做法,我們也不例外。在中東,我們委託當地設計、印刷,並與埃及消息報發行公司等三家大公司合作,由他們承擔阿文版的代理髮行和讀者訂閱工作——阿文版被投放到埃及8個大省600多個報攤、書店和埃及境外的9個阿拉伯國家。幾年來,阿文版有效發行和讀者訂閱佔總印數的比例始終保持在50%以上,其中訂戶在23%左右。

主流渠道毫無疑問地能夠幫助我們擴大期刊覆蓋面、提高期刊能見度,但一些小的代理商拾遺補缺的作用也不可忽視。這些小代理商本身就是我們的讀者,比較了解我們的期刊,推廣起來針對性更強、積極性更高,見效也快。

聯繫當地讀者:當地讀者是雜誌生存發展的大眾基礎。為了維護與讀者的關係,我們在埃及、突尼西亞、摩洛哥、阿爾及利亞和葉門建立了5個全國性的《今日中國》讀者俱樂部,還有一些零散的讀者俱樂部與我們保持聯繫,我在開羅就接待過埃及東方省世紀騎士讀者俱樂部,來訪代表是我們的讀者,也是當地財經媒體的記者。

讀者俱樂部每年舉辦一兩次讀刊評刊活動,對我們積聚人氣很有幫助。去年12月,我們在地中海邊的丹瑪霍爾組織讀者聯誼會,從多個省份來了120多位讀者和發行代理,包括報社、劇院、大學、體育俱樂部人士參加,不少人還把孩子一起帶來了。

文章來源: 中國網 責任編輯: 雨悅
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