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2005年中國電影産業備忘(二)
中國網 | 時間:2006 年2 月13 日 | 文章來源:中國網

三發行:硬起來的腰

中國電影發行在2005年仍然沒有改變由中國電影集團壟斷發行進口影片、民營公司擔當國産電影發行主力的格局。由於發行領域限制外資進入,而民營公司失去了發行進口電影的優惠條件,國有公司又缺乏體制動力,總體上來講,中國還沒有出現像好萊塢電影公司那樣的具有電影投資融資能力、市場干預能力、國際市場拓展能力的大型電影發行公司。發行公司的規模和競爭力都明顯不足。中國電影的發行作為電影産業鏈條的“腰”還相對軟弱,發行仍然是中國電影産業的最薄弱環節,這直接導致了中國電影生産與市場仍然存在明顯的脫節,也導致了電影的市場贏利空間的狹窄。

1.民營發行公司繼續擔當國産電影發行主力

在國産電影發行權向社會/民營資本全面開放之後,民營發行公司已經迅速成長為中國國産電影的主導力量,而國營電影機構幾乎已經失去了競爭力。目前,獲得《電影發行經營許可證》的民營發行公司已經近30家,其中最有影響力的仍然是保利博納、新畫面、西影華誼等等。

作為國內首家獲得電影發行許可證的民營公司,保利博納電影發行有限公司已經成為國內最大的電影發行民營企業。在6年中共成功發行80部國産和合拍影片,累計票房近6億,連續四年佔全國市場的10%以上。2005年,保利博納發行的《韓城攻略》、《頭文字D》又分別取得4000萬和7000萬票房的成績,成為春節檔和暑期檔的票房冠軍。其後發行的《神話》更創下成龍在內地電影市場9600萬元的最高票房,12月上檔的《如果·愛》亦將産出高票房。預計全年發行影片19部,累計年度票房將達到2.5億,佔全國電影市場的25%,創下保利博納年度票房的又一個歷史新高。

隨著發行門檻的降低,越來越多的社會企業和新生力量已經開始涉足電影發行。音像發行商中凱繼2004年成功發行《龍鳳鬥》之後,2005年又發行了《三岔口》並取得1500萬票房,而作為《七劍》投資方的東方慈文也初次嘗試電影發行,並取得8300萬票房。更多小規模的民營公司則將眼光投向二級市場,採取靈活多變的發行策略,將一部影片的市場潛力挖掘到極致,如2004年的《張思德》共取得4000萬票房,其中3000萬都是民營公司在二級市場的精耕細作獲得的。2005年的《任長霞》、《太行山上》等影片的發行也同樣是如此。另外隨著廣電總局第50號令的施行,港資經批准已經可以在內地試點設立獨資公司發行國産電影片。這些新生力量無疑將為國産電影發行帶來更多的活力。

2.建立製作-發行鏈條

將製作與發行聯結,是好萊塢大電影公司的基本策略。而中國電影企業也開始將內容和渠道結合在一起,以強化産品與市場的聯結,使産品效益最大化,推廣成本最小化。

保利博納投資併發行了《求求你,表揚我》、《詛咒》兩部影片,新畫面公司和華誼西影同樣之所以能夠在國內電影發行市場佔據重要地位,也完全是因為對張藝謀電影和華誼兄弟公司製作的影片的“獨家佔有”。中影公司和上影集團作為兩大國有電影企業,在製作—發行一體化上也進行了探索,《無極》和《長恨歌》的製作發行就是比較典型的案例。

但是,中國這種製作—發行一體化的規模都比較小,實際上一些公司甚至就只是進行單片發行,如新畫面。而且,發行公司對製作業的引導仍然不夠,大量的影片實際上仍然是先製作、後發行,並沒有完全實現將製作—發行一體化。

3.發行手段更加多樣化

各種具有創新性的發行方式開始出現。比如票房佔據全國一半以上的六大院線(上海聯和、北京新影聯、中影星美、中影南方電影新幹線、四川太平洋和廣東珠江)首度結成聯盟發行影片《如果愛》,製作方將隨著未來票房提升而遞增回報院線利潤誘人的百分比。

2004年年底一些發行公司開始探索的“分區域發行”在2005年成了常用模式,上半年40多個新片中有1/3的影片採用了分區域、小規模發行,這也正是國産片上映數量提升的根本原因。

《無極》製片方與音像發行商中凱的合作也開創了新的模式,即區別於以往單純的買斷形式,音像商在保證音像版權,打擊盜版的前提下,在後期票房收入中,設置一個保底價,如能達到這個票房成績,將參與電影票房分賬。這種模式也開創了中國電影和音像的先河。

4.行銷觀念更加自覺

電影不僅是製作出來的,而且也是行銷出來的,這種觀念在電影界已經逐漸成為共識。2005年中國電影的行銷意識繼續增強。

首先,行銷中的目標市場意識得到了確立,尤其是一些大製作合拍片,出於海外市場的考慮已經閃現了越來越多的日本、南韓甚至印度影星的身影,比如《七劍》、《無極》、《神話》、《如果·愛》、《千里走單騎》等等。

其次,“檔期行銷”已經成為電影行銷中的常識。許多影片都為特定檔期而量身定作,比如《韓城攻略》瞄準春節檔,《頭文字D》從開始就確定了暑期檔,《神話》早在一年前就預訂了國慶檔期,而情人節檔期更是因為有《情人結》、《鴛鴦蝴蝶》、《美人依舊》等多部影片同擠一個檔期而引起廣泛的關注。“檔期培養”也相當成功,“三八檔”、“六一檔”等過去並不被重視的檔期也被開發了出來。2005年的幾乎每一個檔期票房都實現了大幅增長,元旦、雙節同至的春節、“情人節”、“三八節”、“五一黃金周”、“六一”、暑期檔,其票房分別同比增長了250%、64%、76%、40%、7%、30%。

此外,行銷手段不斷創新,行銷強度也大大增加。比如《孔雀》進行超前點映,並利用獲得柏林電影節銀熊獎進行“事件行銷”,僅投入80多個拷貝影片便獲得了1000萬票房;由《十面埋伏》開創的電影主題晚會模式成為重要的行銷手段,《七劍》、《千里走單騎》、《無極》都試圖通過花樣翻新的各種晚會來設置“娛樂議程”;為了增加行銷的到達率、深度與廣度,許多影片充分利用了網路、網吧、校園、遊戲、雜誌、報紙、戶外路牌、電臺、電視臺、無線領域、DM郵件、手機短信、地鐵等一切可以利用的平臺進行大面積、高強度的立體整合行銷;置換廣告的大量運用是2004年以來的一個行銷創新,授權商家可以利用影片資源為自己的産品做廣告,在商家投入産品硬廣告的同時也為影片做了宣傳。繼2004年的《天下無賊》和《功夫》之後,2005年的《神話》、《頭文字D》的置換廣告亦上千萬,《無極》的置換廣告金額為2400萬,並首次在中央一套、三套、五套、六套播出影片廣告,廣告投放額達1800萬,其總的行銷費用將超過《功夫》的6000萬,創下中國電影的新紀錄。

電影的海外行銷也越來越受重視。2005年參加國際電影節的中國電影都加大了在電影節上行銷的力度。《青紅》、《孔雀》正是在外國公司的合作下選擇媒體展開宣傳,爭取好的排片時間,最終獲獎後海外銷售也順利完成。在戛納負責《無極》海外推廣的月石公司(Moonstone Entertainment)則將電影行銷演繹到了極致,包下了戛納一處最負盛名的古堡為《無極》11分鐘的片花做推廣,邀請了全世界的258家頂級片商,連推廣會的請柬都是限量發行,這些行銷方式使《無極》成為戛納最引人注目同時銷售也取得巨大成功的影片。不僅是投資方,相關電影機構也在積極促進國産電影的海外推廣。2004年成立的中國電影海外推廣中心在2005年組織會員單位參加了戛納、多倫多等多個國際電影節,9月組織了第九屆“北京放映”,邀請了16家國家和地區的片商到北京集中選看國産影片,10月又率隊參加了美國洛杉磯電影市場(AFM),從種種推廣活動的頻繁程度不難發現電影主管機構拓展中國電影海外市場的迫切願望。

中國電影産業的發行之腰應該説正在變硬,但是,發行要真正成為電影産業中的支配性環節,就必須更加開放地吸收外資,允許與外國發行機構合作,開放進口電影的發行權,逐漸打造幾家既具有國內市場影響力又具有海外發行推廣能力,既具有投融資能力又具有市場判斷能力的大型電影發行企業。發行的強大才能帶來中國電影産業的真正強大。

四市場:以影院為起點

影院是電影的第一市場,但並不是唯一的市場,甚至有時也不是最大的市場。但是,影院是電影市場的邏輯起點。相比製作、發行,中國的影院市場可能是目前中國電影産業化發展中更令人樂觀、進展也最為迅速的環節。民營與海外資本參與影院改造、建設的熱情持續升溫,現代化多廳影院不斷增長,數字影院及院線建設不斷加快,這些都為中國電影市場容量的擴張奠定了最堅實的硬體基礎。

1.院線重組進入整合階段

不論是進入市場的電影數量、上映場次還是票房産出,都直接依賴於放映空間的增長。因此,影院數量及銀幕塊數的快速增加是電影有效供給增長、市場容量擴張的物質前提。自2002年6月1日中國電影市場啟動院線制之後,經過三年的跑馬圈地,2005年6月1日,首批簽約加入院線的影院簽約期限已到,院線整合與重組迎來一個新的關口。在此之前,5月24日,保利集團入主重慶萬和院線便已經拉開院線重組序幕。6月19日,江蘇揚子院線和東方院線重組後合併為江蘇東方院線。此外北京新影聯與遼寧北方院線、浙江時代與安徽中安院線展開新一輪合作,中影南方新幹線開始進入正式財務合併階段。截至2005年7月,全國共有38家院線公司掛牌成立,而院線影院創造了全國電影市場90%左右的票房。朱玉卿、丁一嵐:《國産片份額漲高,市場蛋糕漸大》,《中國電影報》2005年7月28日,第17版。

一些品牌院線已經浮出水面,單上半年,收入前三的院線票房高達2.4億元,已經佔到總票房的40%,前八院線佔了60%。院線競爭就是對終端的競爭和市場份額的競爭,誰掌握更多影院,誰將在未來的競爭中佔據主動。由於大多數院線是靠簽約聯結而非資本聯結,靠政策維持而非市場維持,因而未來的發展還存在極大的變數,一旦政策變動或鬆動,市場將重新洗牌,市場競爭才可能真正超越“跑馬圈地”而進入一個新階段。

2.影院建設全面推進

隨著市場準入的不斷降低,民營、社會資本與海外資本已經成為參與影院改造與建設的主力。影院建設速度局面喜人。例如在深圳,2006年將有多達11家的星級影城開業,已經有意向待建的還有8家。不僅是深圳,武漢、成都等城市都已經形成了多家院線激烈競爭的格局。

近幾年來港資一直在內地影院改造和建設中充當著主力角色,據不完全統計,至2004年底,大陸以外資本參與改造、新建影院25家,其中中美合資6家、中韓合資1家,而內地與香港合資的就達18家之多。張虹遠:《對外開放、對內放開——中國電影繁榮發展之路》,《中國電影市場》2005年第9期。嘉禾、華納、南韓愛太等港資、外資還在繼續投資中國的影院建設。

此外,國內企業也大規模投入影院建設。大連萬達集團已建成天津萬達影城、武漢華納萬達等6家影院,今後還將有1.5億資金投入影院建設,到2010年確保40家影院,爭取達到50家、400塊銀幕,到2015年力爭做到100家影院、800塊銀幕。2005年萬達又組建了北京萬達電影院線,在全國院線票房排行榜上已進入前10名。張虹遠:《對外開放、對內放開——中國電影繁榮發展之路》,《中國電影市場》2005年第9期。此外,系統外的東方神龍有限公司、金逸影視投資有限公司、深國投等民營及社會資本,系統內的新影聯、中影星美、中影集團、上影集團,都有龐大的影院建設計劃並正在積極實施中。

在《數字電影發行放映管理辦法(試行)》發佈之後,國內數字影院建設有了快速發展。2005年上半年中影數字院線公司已建成166個專業數字影院(廳),年底前將達到近200個的規模。同時還正計劃與外資合作,融資規模在3000萬美金左右,2006年將大幅擴增旗下數字影院數量,至少再增加200家。此外,星美院線也已建成21個數字影廳,年內將再建54家,從而組建一條跨省數字院線。由於低端數字放映進入門檻低(一個高端數字影廳造價至少100多萬元,而一套低端國産設備只需1萬多元)、贏利前景廣闊(票價只需5~10元甚至更低),目前包括中影集團、今典集團下屬的時代華夏院線公司、世紀東方旗下的世紀東方數字院線、廣電總局電影數字節目管理中心的dMs院線等在內的六、七家公司都已經宣佈介入低端市場。時代華夏院線位於山東、山西、北京的首批30家社區數字影廳已經正式對外營業。到年底,時代華夏院線的蒙太奇影院將達到700~1000家,2006年底將達到10000~20000家。中影集團第一製片公司計劃在河北、河南、山西這三個“試點省份”每個省建設100家“社區數字電影廳”,單個影廳造價為60萬元。如果這3個試點省份獲得市場成功後,就會在全國重要省份推廣,近期內計劃將這種社區數字電影廳的總數發展至1500家。邊濤:《數字電影在中國呈燎原之勢》,《綜藝》2005年11月14日,第29版。中國數字電影放映正試圖構建從城市到縣鄉的高、低端全面覆蓋,技術標準統一、應用層次不同,適合中國特色的多元化應用格局。

3.國內影院市場的如期擴大

2004年中國電影市場的最大收穫不是電影票房的增加,而是電影觀眾熱情的釋放、電影觀眾消費習慣的培養和電影觀眾人群(特別是青少年觀眾和中老年觀眾)的擴大。這一切,加上政府力推的電影票價改革和降低措施,都為2005年電影市場的擴大帶來了保證。

2005年中國電影市場的放映容量即進入市場的節目數量開始有了明顯上升。根據1999年中美雙方就中國加入WTO達成的協議,中國現在允許每年進口電影70部左右。同時,國産片進入影院的數量也有較大幅度的上漲。上半年70多部影片中,國産片達到50多部;6月~8月,在投入市場的近40個新節目中,國産影片佔24部左右鐘明嵐:《黃金檔期彰顯潛力》,《中國電影報》2004年9月15日,第16版。,按照這樣的比例全年放映國産片數量可能將達到100部左右,在放映份額上國産片約佔67%。在進口片和國産片數量同時增長的情況下,2005年將是近幾年來投入新節目最豐富的一年。

此外,2005年中國電影總票房預計將超過20億。上半年總票房為6.3億元,同比增幅為19%,而進口片票房則同比下降約13%,總票房上升,進口片票房下降,説明新增的票房主要來自國産片。預計國産片票房將達到全年票房份的60%,再次超過進口片。

其中,數字影院的票房收入同比已有顯著增長。截至10月底,中影數字院線2005年發行數字影片32部,超過上年全年21部的發行量,票房收入從上年同期的3000萬元激增到9500多萬元,預計年底將突破1億元。其中國産片26部,票房超過7700萬元,佔總票房的80%以上。另外,膠數同發的首輪影片,數字版已經佔到影片總票房的15%~20%。

反映電影市場成長的幾個關鍵指標(上映影片數量、放映場次、觀影人次)在2005年度都實現了大幅增長。北京新影聯院線上半年放映影片數量同比增長29%,而上映場次則同比增長64%,觀影人次同比增長54%。上海聯合院線的情況亦類似。這充分説明2005年的市場容量已經明顯擴大。從2005年中國電影的各項數據來看,在有效供給(上映影片數量、上映場次、影院數量及銀幕塊數)明顯增長的情況下,票房收入及觀影人次增長的根本動力只可能來自於消費者的有效需求,這也證實了中國電影消費市場的巨大潛力,而這種潛力還沒有完全釋放。中國電影票房90%産自院線影院,但目前院線影院基本只在核心城市和地區中心城市,還有廣闊的二級市場處於未開發階段。2005年6月17日,由中國電影三大協會倡議的“週二電影半價日”活動得到影院和觀眾的熱烈響應,統計數據顯示所有參加活動的影院,週二的觀影人次和票房都有不同程度的上升,有的甚至超過了週末的成績。這説明即使在核心城市中心城市也還有相當大的潛力需要挖掘。

一個龐大的國內市場,對於一個國家的影視産業來説有著決定性意義。按照微觀經濟學的觀點,擁有最大國內市場的國家最具競爭優勢,電影商僅在國內市場就已經足以收回其大部分生産成本,由於影視産品具有“共同消費品”的特徵,因此影視産品的對外擴張僅需付出微薄的邊際成本。考林·霍斯金斯等:《全球電視和電影:産業經濟學導論》,新華出版社,2004,第56頁。這正是好萊塢電影之所以能夠“傾銷”到世界各地的根本原因:國內市場是它的成本空間,而海外市場才是它的贏利空間。相比而言,那些國內市場狹小的國家則相對處於劣勢(如日本和南韓),中國需要把握這一先天優勢,積極創造和培育國內市場,擴充市場容量。文化産品的需求不同於剛性的日用消費品需求,它不是一種必然需求,而是被培養和創造出來的,這就對文化産品的供給能力和供給模式提出了更高要求。

4.海外市場的繼續擴展

2005年國産影片的海外交易情況也比較樂觀,截至10月貿易量比2004年已經增長了20%。2005年國産電影在海外電影市場的總體收入有望達到15億元,其中《十面埋伏》在美國的票房已超過1000萬美元。

《無極》的海外銷售打破國産片紀錄,單與溫斯汀公司和IDG新媒體基金的交易金額就超過3500萬美金(含北美、英國、澳大利亞以及南非的版權),在戛納就已經與20多個國家簽訂版權銷售協議,之後還有10多個國家協議待簽,當月底其發行已呈現出“全世界無死角”的態勢,除了臺港地區、歐美日韓,還覆蓋了俄羅斯、越南、柬埔寨、伊拉克、伊朗以及南美。事實上,在公映前《無極》就已經收回了成本,利潤也在逐步增加。

另外,尚未完成的《夜宴》單日版版權就售出500萬美金,東南亞版版權售出200萬美金。不僅商業片,《向日葵》、《青紅》、《一個陌生女人的來信》、《沉默的遠山》等影片也成功實現了海外銷售。

5.電影産業鏈向新媒體等各個領域的縱深延伸

電影不僅屬於電影院,電影是娛樂産業的發動機。這個被好萊塢所認定的電影觀念,在中國已經被人們接受。2005年,電影産業鏈的許多環節都在進行容量擴充。

2005年電影産品的電視播映市場取得較大發展。10月19日,由電影頻道(CCTV-6)與香港電訊盈科合作開辦的中國電影頻道(CMC)在香港正式啟播。11月20日,瀟湘電影頻道開始試播,這是繼CCTV-6、上海東方、長影、峨眉、西影等專業頻道之後,經國家廣電總局批准的又一家專業電影頻道。在市場容量擴充的基礎上,2005年各專業電視頻道年度總收入可望達到11億元,同比增長10%。

許多大製作影片都在積極開發後産品市場。比如中、日、韓三方參與的“七劍”項目,據稱産業運作資金達10億元人民幣,將以電影為龍頭,延伸至電視連續劇、線上遊戲、漫畫出版、手機遊戲、形象事業、演藝事業等內容。

《無極》製片人則聲稱影片的後産品開發預計將産生20億元的經濟效益,相關後産品包括遊戲、圖書、歌舞劇、卡通片、主題公園等等,其授權法國育碧公司開發的遊戲《無極ONLINE》甚至已經做出了10年的規劃。儘管到目前為止中國電影的後産品開發還沒有成功的案例,但是這些規劃至少表明大電影産業的觀念已經漸漸深入人心。

而新媒體也為電影提供新的市場增長點。儘管近年來互聯網上的電影侵權現象已經越來越嚴重,除了許多免費電影網站,新出現的P2P下載技術更是防不勝防,但是2005年的許多消息可能會讓電影人感到興奮:內地第一家只播放正版電影的24小時線上影院聯盟“中國網吧院線”已經開始成功運作,運營商為北京網尚文化傳播公司,而背後投資者則是國際風險投資基金巨頭美國IDG,第一期投入400萬美金,第二期還將投1200萬美金。按照網尚和IDG的設想,網吧將建成一個合法影視內容播放平臺,構成一個傳統影院以外的龐大影視內容消費市場。2006年底在全國要發展到2萬家加盟網吧,收入超過10億元,其中60%來自票房,其餘收入還包括電信增值服務、遊戲、廣告等,3年內海外上市。網吧院線已與多部國産影片簽約,比如《沉默的遠山》簽約網吧院線後通過收費點擊觀看下載的收入就達到了30萬元。這對於一部低成本的國産片來説已是相當可觀。

2005年9月,國內寬頻娛樂綜合門戶網站21CN與影視節目製片商廣東巨星影業公司簽署合作協議:前者獨家買斷後者自公司開創至今所有的電影、電視劇節目。21CN的捷足先登在業內引起了很大的反響。走在前面的不僅是21CN,包括盛大這樣的中國網路巨頭都已經開始考慮購買電影製片廠並展開了談判。

流媒體如手機也開始成為電影産品登陸的舞臺。許多大片的手機版本已經成為眾多SP(增值服務提供商)激烈競逐的對象。《十面埋伏》、《蜘蛛俠2》、《2046》、《指環王》、《怪物史萊克2》、《功夫》等片先後被樂酷公司、中廣無線、掌上靈通、空中網斥鉅資買下手機版權。初步估計現在流媒體影像消費市場大約在5億~6億元。楊海濤:《手機電影:跨越概念,觸手可及》,《中國電影報》2005年6月9日,第4版。隨著3G時代的來臨,這個市場會越來越大。未來兩到三年間,一些可以長時間線上收看視頻的手機將要面市,許多內容提供商已經開始未雨綢繆。中博傳媒拍攝的國內第一套手機電影《聚集這一刻》(田壯壯監製作,賈樟柯、王小帥等執導)已完成,並於7月中旬通過手機終端、網吧院線、博客網站、網路電視等等新媒體渠道發行,年底又將推出賀歲手機電影《故事無雙》(陳果監製作,崔健、高曉松執導)。

截至2005年4月底,中國網民數已經突破1億,僅次於美國居世界第二位。互聯網不僅作為資訊來源,而且正成為越來越重要的娛樂工具。在電影産業發展史上,電視、錄影機的出現都曾對電影構成巨大威脅,彼此也曾是勢不兩立的對頭,但事實證明電視和錄影機後來都成了電影産業鏈的組成部分,為電影業帶來的收入甚至超過了影院票房,如2004年北美票房95.4億美金,而音像出租與銷售卻達到了245億美金。大電影産業意味著“廣告收入—影院票房—海外版權收入—音像收入—付費電視播映收入—開路電視播映收入—授權産品—演藝收入”的縱向市場鏈條和“內地—港臺—亞洲—歐美”的橫向市場格局。尹鴻,王曉豐:《中國電影産業年度備忘》,《當代電影》2005年第2期。新媒體將為電影提供更多的市場窗口,其美好前景將難以估計。

總體來説,儘管中國電影的市場規模仍然不大,但是中國電影業正在以影院為起點,開拓縱向市場鏈條。可以預言的是,具有巨大消費潛力和贏利空間的新媒體市場必將成為這個鏈條中新的一環。

結語:發展策略

儘管中國電影發展走勢喜人,我們仍然需要對目前中國電影産業發展存在的危機和隱患有清醒的認識:

(1)多數國産片的市場適應力、競爭力仍然不足。相當多的影片不能進入發行渠道,即便勉強發行,市場效果也很不好。

(2)多數電影的藝術創新能力和産品製作水準明顯不足。目前相當一部分電影不僅製作品質低下,而且電影觀念陳舊、敘事方式老化,完全不適應電影觀眾的需求。這種情況,在國營電影製作機構的作品中表現尤其突出。

(3)電影題材和電影類型單一。由於觀念局限和審查制度等等因素制約,中國電影的題材範圍比較狹窄,類型也比較單一,武俠、愛情佔據了商業電影的絕大多數,而社會性題材以及商業性的黑幫片、警匪片、歷史片、人物片等都基本缺乏。除馮小剛的作品外,喜劇片仍然沒有新的有影響力的作品出現。電影市場産品仍然不夠豐富。

(4)具有市場影響力的電影導演、明星、製片人等仍然嚴重匱乏。依靠張藝謀、陳凱歌、馮小剛三條“大魚”和幾個香港導演打天下的局面,導致中國電影産業活躍程度不足,市場規模也難以擴大。

(5)中國電影的國際發行能力缺失。目前中國電影只能依靠銷售海外版權的方式獲得海外收益,自己缺乏海外發行能力。這一方面限制了中國電影的投資規模和方式,另外一方面也影響到中國電影的海外收益。

(6)中國電影市場規模仍然偏小。中國電影觀眾的人群偏窄,觀影頻率很低,票房收入仍然不高。如果説中國電影有200億元的市場容量的話,那麼目前我們才僅僅開發不到1/4。20億的票房收入,與13億的人口相比,與美國相當於人民幣800億的國內票房相比,仍然差距巨大。

因而,我們可以説,中國電影産業已經進入一個新的階段:我們不應片面追求供給量的增長,而應將有效供給放在首位,不應盲目追求産量與規模的增長,而應將産品的贏利率放在首位。2004年南韓電影年産不過60部,卻創造了120億人民幣票房,幾乎是中國電影的10倍,其電影在國人心中的地位越來越高,在國內國際市場上的競爭力也越來越強。因而對於中國電影來説,最為緊要的是在産量、規模適度增長的基礎上,提升國産電影在觀眾心目中的信譽度、美譽度,提高電影産品的生存能力、贏利能力、與外國産品的競爭能力。

因此,中國電影産業要發展,需要重點解決以下瓶頸問題:

(1)儘快制定和頒布“電影促進法”。國家應該通過法律渠道,保障電影投資者、電影經營者、電影參與者的利益,提供進入電影産業的優惠條件和激勵機制,規範電影市場,促進産業的持續穩定發展。

(2)儘快制定和頒布“電影分級管理暫行規定”。在時機沒有完全成熟的條件下,電影管理部門可以在不降低目前的電影審查底線的前提下,對影片進行分級標識指導,強化電影的目標市場意識,同時減少電影對青少年可能帶來的負面影響,保護電影産業的健康發展。

(3)強化中國電影的發行能力。政府應該逐漸有限度地向外資開放發行領域,改變進口影片的壟斷發行方式,鼓勵形成多元投資的以發行為中心的大型投資—製作—發行一條龍的電影企業或者媒介集團,提高中國電影海外市場發行和多媒體渠道擴展的能力和水準,提高中國電影産業鏈條中的“腰”的硬度。

(4)鼓勵電影産業的競爭性和多樣化。政府應該制定鼓勵政策和提供資金支援,培養一批有潛力的青年電影人進入電影第一線,扶持有藝術創新特色或市場運作空間的中小製作,培養中國電影經營、製作、管理、創作的後備力量。如果僅僅依靠幾條大魚拯救中國電影,將影響中國電影的産業生態,對中國電影的未來發展帶來深刻危機。

(5)繼續推動電影院線、影院的建設和競爭。政府和有關行業協會應該鼓勵通過靈活的票價措施和改善服務等方式,擴大觀眾群,培養觀眾的觀影習慣,保持電影觀眾觀影人次的大幅度增加。

(6)加大電影知識産權的保護力度。政府應嚴格市場管理,通過打擊盜版、規範市場來豐富電影的各個流通渠道,增加電影影院—點播—付費電視—新媒體—音像—開路電視—特許經營的各個播映窗口的經營時間和空間,提高電影的邊際效益,用規模經濟的最大化來強化電影的原創動力和投資信心。

(7)開展電影專業培訓和擴大電影教育。對政府管理人員、行業骨幹人員進行現代電影製作、經營、創作、管理方面的培訓,鼓勵更多的人到國外海外學習,鼓勵藝術院校以外的綜合大學參與電影教育,提高電影行業的整體素質。

(8)普及電影文化和培養電影觀眾。政府、媒體、行業協會、學校應該通過各種電影節活動、大眾媒介、電影普及活動、電影下鄉、電影公益活動、學校教育等方式,傳播電影知識,培養大眾的電影興趣,創造一個熱愛電影的社會氛圍。特別是改革現有電影節和電影評獎的行業化、邊緣化的現狀,使電影節真正變成社會的、大眾的、影迷的電影節,增加電影評獎的社會影響力和市場影響力。

2003年中國人均GDP首次突破1000美元,根據國外發展經驗,人均GDP超過1000美元,社會消費結構將向發展型、享受型升級。相信未來10年,中國文化産業還將保持持續、高速增長。國家電影局局長童剛認為,作為世界上潛力最大的電影市場,中國電影有150億~200億元的市場容量,10年後更可達到500億元。有電影人預期:“相信中國電影有一天,會以中國大陸為核心攜手港臺,將亞洲作為我們的成本空間,美國和歐洲作為我們的利潤空間,而且那種利潤空間不僅維持我們的再生産,而且能大大地擴大我們的再生産。”也許,那個時候我們才可以説,中國不僅是一個電影大國,而且是一個電影強國。

(作者:清華大學 尹鴻 詹慶生)

本文摘自《2006年:中國文化産業發展報告》,由社會科學文獻出版社授權中國網獨家發佈。其他媒體不得以任何形式擅自轉載,否則將負法律責任。

中國網 2006年2月13日

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