百威啤酒:遲到者的勝利 

    這真讓人難以置信——在中國的雪域高原拉薩,人們購買美國百威啤酒的數量竟會是首都北京的三倍。百威啤酒為何如此受拉薩人的喜愛?原因是,在拉薩,喝百威啤酒是一種身份的象徵。

    在過去的7年中,來自美國的百威啤酒的確為在中國樹立其高端形象而煞費苦心,以至於現在你一想起百威啤酒就會聯想到世界盃、肯尼基、甲A等等。而在美國本土,百威提供多種品牌啤酒,産品線囊括了高、中、低端市場,而且由於高檔與中低檔啤酒的價格只相差20-30%,因此百威在本土更象一個大眾品牌啤酒,並佔據全國50%市場份額。

    在中國這個擁有400多家啤酒廠的市場中,定位高端無疑是個聰明的舉動,這不僅意味著競爭對手的銳減——百威不需要在那些陌生的地方市場和價格低廉的地方啤酒拼體力,同時,這也是百威在中國目前的産能情況下所做出的明智之舉,因為百威在中國的啤酒産量微不足道,這致使在不具有規模效應的情況下,在中國釀造同品質啤酒的代價要大於美國。

    在這樣的定位下,百威啤酒這個遲到者在中國仍然面臨著數量雖少但都實力雄厚的越洋競爭者的挑戰。很幸運,就在幾十家外資品牌大多撤出中國、所剩的幾家如藍帶、嘉士伯紛紛被本土啤酒廠商收購的情況下,百威去年卻奇跡般地宣佈它在中國市場盈利了,並且接連三四年來百威每年利潤的增長幅度都在40%以上。

    而在今年10月31日,傳出了百威啤酒與國內啤酒業龍頭青島啤酒的合作協議:先由百威品牌擁有者、世界最大啤酒釀造商美國A-B公司持有青啤發行的債券,到2005年,A-B將至少持有青啤20%股份,最高可達27%。屆時,A-B公司將僅次於青島市國資局,成為青啤第二大股東。此前,美國A-B公司僅在1995年投資5000萬美元收購了一家武漢中德啤酒廠,而是次合作使其實現了渴望已久的與國內啤酒巨頭聯合開拓市場的願望,實屬來之不易。

    

    與經銷商共贏

    在漫長的7年裏,百威啤酒是如何擊敗對手贏得中國高端市場的呢?

    當百威啤酒在武漢的工廠1995年開始運轉時,全國共有啤酒廠800余家,其中有幾十家是外資品牌啤酒。啤酒業處於嚴重的戰國紛爭時代,産能嚴重過剩、過度競爭導致的價格戰使得這個行業的盈利狀況十分惡劣,一家本土啤酒公司的老總透露,一瓶定價2元的啤酒只賺1分錢。接下來的幾年裏,“弱肉強食”式的整合使得啤酒廠家數量減少了一半,直至目前僅余400家左右。

    百威啤酒大中華區總裁程業仁是個37歲的中國台灣人。他性格內向,談吐樸實,説到激動處甚至有點結巴,但這絲毫不妨礙他與中國銷售商的親密接觸。在這個陌生的國度裏,對於外國啤酒廠商來説,與中國經銷商的關係是至關重要的。

    雖然百威以收購中德啤酒廠的方式而非自己建廠來加快進入中國市場的進度,但對於1995年2月完成收購、4月開始生産啤酒的百威而言,它仍然是中國市場的一個遲到者。幾乎每一個啤酒經銷商那裏,都在同時代理幾個品牌的外國啤酒。百威這個品牌,在經銷商那裏卻鮮為人知。“1994年我開始作為華東區的負責人去尋找經銷商時,經常冷板凳一坐就是幾個小時。”程業仁回憶道。

    經過一陣摸索後,百威將目光對準的是那些缺少啤酒銷售經驗的經銷商們。百威需要一支忠誠的經銷隊伍。“我們尋找經銷商的標準是,他們要有實力,有一起發展的興趣,不管他是個體老闆也好,國有企業也好。他們可以經銷其他各種商品,但在啤酒方面,只應經銷百威。”

    另外,百威要求經銷商做直銷。程業仁解釋説:“一般的啤酒釀造商將它的啤酒送到消費者手上之前,都要經過從廠家到各級經銷商等四、五層關係,而我們只想保持三層關係——百威廠家,地區經銷商,零售商。”這樣不僅減少中間分食利潤的人數,而且更強的服務力度有助於強化百威的品牌形象。

    要説服那些靠貨物批發來輕鬆賺錢的經銷商們做百威的直銷工作是困難的,在程業仁記憶中,得經常面對談判對象這樣的質問:我搞批發就很賺錢,為什麼還要辛辛苦苦地在晚上12點以後當餐館要貨時,派人前去送貨呢?程業仁則告訴他們,當消費品市場發展成熟後,光靠貨物批發賺錢、不建立自己的行銷網路將會因沒有附加值而喪失競爭優勢。“為百威做直銷,表面上看是為百威做事,説到底還是為自己做事。”

    就這樣,一些人將信將疑地開始與百威合作,一個銷售點一個銷售點地送貨。並且他們得到百威這樣的承諾:當你做10個銷售點時能夠得到10%的利潤,當你做100個銷售點時,仍能得到10%的利潤。經銷商們不久後發現,為百威做直銷是一個極有甜頭的事業。

    程業仁説,加入百威直銷隊伍的經銷商很少有中途退出的。到目前為止,百威共在全國36個城市擁有100家經銷商。“百威進入中國只有7年,而這些經銷商與百威的合作時間平均長達5年。”程説。

    這些在管理方面不斷受到百威培訓和支援的經銷商們的實力隨著百威一起成長。據透露,已經有不止一位百威啤酒經銷者發展成為億萬富翁或千萬富翁。

    但為了堅守高端形象,程業仁始終保持著強硬的價格管理——以大瓶百威啤酒為例,出廠價是8元,市場零售價在10元以上,是一般本土啤酒價格的4至8倍。為了維持價格的穩定性,百威禁止經銷商採取私自降價及跨區銷售等行為。

    

    品牌魔力

    除通過直銷商的附加服務來加強百威的品牌感染力,以及在啤酒消費場所進行的品牌宣傳外,各種形式的品牌推廣活動是百威樹立品牌形象的重要途徑。程承認,百威的推廣費用在國內啤酒廠家中算是較高的。

    百威品牌推廣活動的最大特點是聚焦化及深層次滲透。考慮到百威啤酒的消費者定位與足球愛好者群體比較一致,幾年來,百威不遺餘力地贊助世界盃等體育賽事。“我們與其他一些世界盃贊助商不太一樣的地方在於,我們還在國內贊助甲A,在華東區贊助一些高校聯賽,再往下,還贊助一些社區化足球活動。我們努力在每一個層次上讓足球觀眾感到,百威這個品牌是與他們在一起的。”

    百威在中國市場推出新産品的慎重程度也是其他啤酒商不可想像的。到目前為止,百威在中國只主推兩個産品:百威啤酒及百威冰啤(一种經過低溫結晶處理的高濃度淡口味啤酒)。1998年前後曾一度推出過一種叫做百迪的中檔啤酒,後因市場反映不夠熱烈而退出。“在美國我們有多種産品,其中有一種百威低卡啤酒,主要針對胖人消費者,幾乎與百威有同等的銷量,目前我們還並不打算將它推到中國,因為在胖人消費者這個細分市場,我們認為中國的時機還不夠成熟。”程説。

    程業仁透露,百威在國內高檔啤酒市場的佔有率是50%。“我指的高檔啤酒是指單價在8元以上的啤酒。”雖然百威啤酒現在的産量排名據估計可能接近第20名,但“銷售額大約在第五名或第六名”,這當然是因為百威啤酒定價高,一瓶百威啤酒的銷售額相當於普通啤酒的4至8倍。

    當1995年百威收購中德啤酒廠時,只有7萬噸産能,中間兩度擴産,目前産能25萬噸。“我們馬上可能還要進行擴産。”程説。

    程業仁樂觀地覺得,百威真正的機會將開始於未來兩三年。“經濟增長了,人們的消費水準提高了,其他啤酒廠為了提高利潤能力在完成市場整合後必然提高價格、增加檔次,到時我們的價格不變,就會有更多的消費者選擇百威。”(吳阿侖/《環球企業家》12月刊)

    中國網 2002年12月16日


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