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藏污納垢 網際網路成虛假醫療廣告的新“樂園”
中國網 | 時間:2006 年2 月23 日 | 文章來源:北京現代商報

早在十多年前,閻肅就已經借那英的歌聲向虛假廣告發出了戰鬥檄文,然而它卻被大家迷迷糊糊地認做了情歌。十餘年後,當虛假醫療廣告被圍追堵截,而被迫開始轉戰網際網路的時候,我們應該擦亮早已被烈火煉就的金睛,不再“霧裏看花”。

“霧裏看花水中望月/你能分辨這變幻莫測的世界……你知哪句是真/哪句是假/哪一句是情絲凝結/借我一雙慧眼吧/讓我把這紛擾看得清清楚楚明明白白真真切切”。 ——別名“3·15之歌”

               

生存環境

1億人在看的網際網路

在國家有關部門的三令五申下,違法醫療廣告在傳統媒體的蔓延受到了一定的遏制。

然而,對於許多規模不大的民營醫院來説,通過廣告招攬“生意”,是他們得以生存的惟一法門。在傳統媒體的廣告大門被看管得更加嚴格之後,他們自然而然地將滿腔熱情傾注到網際網路上。

網際網路作為新興的媒體,在短短數年間席捲了神州大地,下至五六歲的兒童,上至七八十歲的老叟,相當一部分人都被貼上了“網民”,甚至“網蟲”的標簽。據CNNIC(中國網際網路網路資訊中心)于2005年7月發佈的“第16次網際網路報告”顯示,我國網民數量已經超過1億。如此規模龐大的受眾群體,加上相對寬鬆的管理和限制,吸引了無數民營醫院對網際網路廣告一擲千金。

生存優勢

網際網路存在監管真空

從去年的“北海醫院”等事件我們不難看出,國家有關部門一紙禁令,所有廣告在一夜之間就從包括戶外廣告在內的所有傳統媒體上消失,可見監管部門對傳統媒體具有著相當的約束力。

與傳統媒體相比,監管部門對網際網路廣告進行監控存在著相當的難度。“對網際網路廣告監管不力,與監管難度大、政府投入力量不足有著很大的關係”,飛華健康網CEO王鹹毅告訴記者,一方面,對網際網路廣告進行監管,在執法手段上與監管傳統媒體不同,需要採取先進的、高科技化的手段才能真正達到監管的目的;另一方面,執法成本相對較高,執法成本回收無法保障。比如,交管部門執法,每年都能得到鉅額的罰款來彌補執法所花費的成本。但對網際網路廣告進行執法則不同,在付出高額執法成本的同時,很難在網下找到具體違法實體進行處罰,尤其有些廣告的伺服器架設在境外,執法成本可能根本無法回收。

極樂“凈土”

健康網站對“健康”違法

健康網站作為向大眾傳播健康知識的專業媒體,肩負著促進人們走向健康生活的社會責任。然而,如今的健康網站,被違法廣告和虛假宣傳貼滿了“補丁”,早已與健康的主旨背道而馳。

記者在某著名搜索引擎上輸入“健康網”3個字進行搜索,網頁上立刻出現了“約有212萬項符合健康網的查詢結果”的字樣。記者隨機打開了幾個健康網站,發現較有規模和名氣的健康網站大多佈滿了醫療、醫藥廣告,而且不光主業和幾個主幹頁面,幾乎在每一個內容頁上都有相應的廣告內容;而沒什麼名氣、訪問量相對較小的健康網站,則以推銷和販售保健品甚至藥品為主,同時不忘預留許多廣告位並寫上“廣告招商”的字樣。

據一位業內人士透露,點擊率如同報紙的發行量、電視的收視率一樣,是換取廣告的關鍵數據。為增加點擊率、擴大知名度,許多健康網站自己開起了網上醫院,為網民答疑解惑,甚至看病、開藥,而置廣大受眾的健康權益於不顧。許多健康網站常宣稱擁有強大的專家隊伍,可以線上諮詢甚至線上醫療。“其實他們不過是請了一些醫學院的實習生,甚至是還沒畢業的大學生,對照著書本照本宣科地回答患者在網上提出的問題。大家如果仔細看一下網站上的回答記錄就會發現有很多回答都是含糊其辭,甚至漏洞百齣。有的網站甚至自問自答,以製造人氣頗旺的假像。對於這類諮詢,大家千萬不可輕信。”

生存誘惑

三方共使騙局得以迴圈

許多民營醫院需要依靠廣告招徠顧客才能得以生存;網站要依靠廣告收入才能得以生存;患有疑難雜症的患者,在正規醫院無法得到承諾的情況下,輕信違法廣告也是為了求生存。三者在求生慾望的推動下,不謀而合地走到了一起,共同導演著這出網路醫療騙局。

從網站的角度來説,缺乏合理的生存模式,是推動他們走入騙局的根本原因。王鹹毅説,“以飛華健康網為例,每年被我們拒之門外的違法廣告達到幾百萬元。這樣看起來似乎應該很難生存下去,然而,我們積極開拓寬頻流媒體、短信、聲訊、社區健康管理、醫療遠端監控等多個收入增長點,既在極大程度上增加了點擊率,又招攬了更多的合法廣告。”王鹹毅表示,目前國內網站的生存模式過於單一,都將廣告作為支撐整個網站的惟一收入,這就直接導致了大家在篩選廣告時的不嚴格。 (郝景哲)

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