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《雲南旅遊發展總體規劃》出臺


     世界旅遊組織(WTO)應雲南省政府要求,並由雲南省政府出資,共同編制的《雲南省旅遊發展總體規劃》已經出臺。由世界旅遊組織出面為中國的一個省做旅遊規劃,雲南可謂開了先例。

    該《規劃》的目標是:有序地、可持續地擴大和發展雲南省旅遊業,提高雲南省政府及其旅遊管理部門指導今後20年旅遊業發展的能力;通過本項目的實施將提供更多的就業、旅遊收入和外匯,促進雲南省GDP的提高,保護當地文化和自然環境。

    項目的直接影響和總體成果是為雲南省制定長期(20年)旅遊發展總體規劃。總體規劃將包括近期(5年)旅遊發展計劃,重點是旅遊業的規劃和開發、市場行銷、人力資源開發、生態旅遊的發展和促銷以及文化環境保護等。

    重點開發的旅遊産品

    雲南省適宜發展的旅遊産品包括觀光型生態旅遊、探險旅遊、民族文化和鄉村旅遊、度假旅遊、健康療養旅遊、邊境旅遊、基於生物和考古及古生物資源的特殊興趣旅遊、會展旅遊。

    滇中旅遊區:包括楚雄彝族自治州、昆明市和玉溪市。該區是雲南省最重要的旅遊通道,擁有都市、自然和文化景觀。滇中旅遊區的發展戰略為:維持和增進昆明作為重要旅遊集散中心的作用,積極發展觀光旅遊、會展旅遊,繼續開發撫仙湖度假區和多個高爾夫運動休閒地,大力擴充石林景區的旅遊設施,進一步建設其他景點。

    滇東南旅遊區:包括紅河彝族自治州、文山壯族苗族自治州和曲靖市南部地區。該區有多樣的自然、文化景觀,旅遊發展應以生態旅遊和鄉村旅遊為主,建水縣是頻具吸引力的歷史宗教旅遊地,中越邊境和河口開展邊境旅遊的重要性也日益顯著,進一步保護和開發羅平九龍瀑布、彩色沙林、魯布革等一系列重點景區。

    滇東北旅遊區:包括曲靖市北部地區、昆明市的東川區和昭通地區。在該區的南部有一些重要的自然景觀,在景區的中部和北部有其他自然和文化景點。該區應基於以自然景觀為主的多樣化資源來制定旅遊發展戰略,包括保護和開發曲靖珠江源、會澤古城、昭通黃連河等旅遊區。

    滇西北旅遊區:包括大理白族自治州、麗江地區、迪慶藏族自治州和怒江僳族自治州。這裡有三江並流和明永冰川等突出的山地景觀,世界文化遺産麗江古城、大理古城和巍山古城等重要的歷史古城,瀘沽湖及其獨特的民俗風情等。該區發展戰略應以發展生態和探險旅遊和繼續發展以大理、麗江、巍山古城等為目的地的文化旅遊,以及開發瀘沽湖旅遊度假區等為重點。

    滇西旅遊區:包括保山地區、德宏傣族景頗族自治州。該區以自然景觀為主,同時也有民族村寨和宗教旅遊地。該區發展戰略以重點開發騰衝火山地貌和溫泉旅遊資源、眾多的文化和宗教旅遊地、姐告的中緬邊境旅遊(這裡的邊境貿易已較為繁榮)為主。

    滇西南旅遊區:包括臨滄地區、思茅地區和西雙版納傣族自治州。該區有風景秀麗的亞熱帶和熱帶原始森林和多種民族的風情習俗。該區發展戰略以重點發展生態旅遊和鄉村旅遊為主,這兩種旅遊方式通常可以相互結合。在動臘可發展邊境旅遊,在瀾滄江—湄公河可發展跨國航船旅遊。

    市場促銷策略市場行銷和産品開發

    1999年雲南省已經接待了3674萬國內旅遊者和104萬海外旅遊者。雲南省的國內旅遊市場總量已十分巨大,且仍在不斷增長,而區域旅遊市場和遠程國際旅遊市場則明顯不足。考慮到雲南省在東南亞地區所具有的戰略性旅遊區位優勢以及豐富多彩、極具競爭力的自然和文化旅遊資源優勢,雲南省旅遊市場的贏利潛力還十分巨大。雖然制約雲南省旅遊業獲得更多經濟效益的因素很多,如可進入性和省內的通達性較差,邊境旅遊辦理手續有待簡化以及滿足某些市場的産品、設施和服務不盡如人意等,但從市場行銷的觀點來看,主要的制約因素是以下幾點:

    對發展市場導向型的旅遊産品、設施和服務重視不夠。

    在過去的發展中,更看重接待旅遊者的數量,而非旅遊經濟效益。

    在高消費遊客市場層次中對雲南省的認知度較低,尤其是遠程國際旅遊客源市場上的認知度不高。

    市場行銷不充分,尤其在主要的區域客源市場和遠程國際客源市場上的市場行銷較欠缺。

    總體規劃中的市場行銷研究指出:雲南省所在的區域是未來20年全球旅遊業發展最快的區域之一。據WTO預測,到2020年,湄公河地區(包括中國)接待的海外旅遊者將從1995年的2900萬增加到1.8億。屆時,中國將有1.37億人次的海外旅遊者和超過10億人次的國內旅遊者,進而將成為世界頭號旅遊目的地。研究還表明在今後20年中,旅遊需求的結構也會發生變化:將由大眾旅遊向特殊興趣旅遊轉變;由大批量向小批量轉變;由團隊方式向散客方式轉變;由在有限時間內尋求盡可能對多個目的地進行觀光向只對一個目的地進行深入了解轉變。同時,航空和地面交通運輸技術的發展及其應用將會使旅行成本不斷降低,使旅遊者更方便地到達那些現在還很難到達的目的地。這種趨勢將對雲南省今後的旅遊市場行銷産生深遠的影響。

    根據對市場增長預測的研究顯示:雲南省未來20年的三大主要客源市場為:省內市場、周邊省份市場和東部沿海省份市場;東南亞、東北亞、大洋洲和南亞等區域海外市場(主要是日本、香港、台灣和東南亞國家);歐洲和北美的遠程市場(主要是德國、英國、法國和美國)。以上各市場分別有不同的旅游動機以及對旅遊産品、旅遊交通、旅遊設施和旅遊服務有不同的要求,因而必須在進行市場行銷時採取不同的方式。

    為了與總體規劃中所提出的社會經濟、生態環境保護和社會文化保護的整體目標相一致,國內、區域和遠程國際市場的近期、中期和遠期市場目標如下:

    提高旅遊收益,減少由旅遊所帶來的對自然環境和社會文化的影響,而不能只強調國內旅遊者總量的大幅增長。

    近期以增加遊客量為市場行銷目標,中期以提高旅遊收益為市場行銷目標,遠期應將旅遊收益更好的區域海外旅遊市場作為目標。

    在高收益的遠程國際客源市場上始終以增加該市場的遊客總量為目標。

    目標市場總量已經按首要目標市場、二級目標市場和三級目標市場來劃分,各客源市場的市場目標也按近期、中期和遠期進行,以使市場行銷策略和計劃對各個客源市場都具有針對性。根據規劃,2005年,國內旅遊者將達到4500萬人次,海外旅遊者達到172萬人次。2020年,國內旅遊者達到6000萬人次,海外旅遊者達到477萬人次。

    為了與雲南省的3個主要客源市場進行溝通,使雲南省的旅遊産品為市場所接受,有必要採取以下措施:設計、製作、分發旅遊宣傳資料;開展宣傳活動;開展公共關係活動和商貿關係活動;積極參與商貿展銷會;參加市場行銷聯盟;將國際互聯網作為一種市場行銷工具,並充分發揮其潛力。為此,總體規劃建議,近期(2005年以前)促銷的重點應該放在為中期高收益旅遊市場創造基礎條件;中期促銷策略的重點在於增加雲南省在“高收益”市場中的份額,並保持這種發展趨勢,在關鍵的客源市場派駐市場代表並逐漸增加客源市場代表;遠期促銷策略的重點是保持並鞏固在中期所取得的成果。

    為了確保所推薦的市場行銷策略得以有效執行,有必要採用比現在更有力的組織模式。總體規劃中建議雲南省人民政府授權給這個組織,使它在市場行銷理事會的主持下擁有計劃、實施以及監督、聯合促銷計劃的權力。這一組織的主席應由主管旅遊的副省長擔任,成員來自有關部門旅遊企業界,這個所推薦的組織,叫作“雲南省旅遊促進會”,它將有很強的能力來執行雲南省的市場行銷計劃,協調市場行銷活動,進行市場研究、考察旅遊活動、進行網路行銷以及協調旅遊宣傳資料的設計、製作和分發。同時也應考慮成立“雲南會展協會”,這一組織應具有高度的專業職能,可以運作會展活動的投標和進行會展組織工作。

    2001年到2020年間的市場行銷最低費用每年約為360萬美元。從現在情況來看,市場行銷預算低於這個水準的周邊國家的旅遊接待量都相對較低。

    在資金方面,除了財政資金以外,雲南省還應尋求來自省、地(州、市)兩級政府的直接支援,並以此為基礎進行國內和海外旅遊市場的促銷。此外,還應尋求如經營機票、住宿和餐飲的旅遊企業的參與,要使旅遊市場行銷的費用分攤,盡可能與經營的企業的利益相結合,儘量擴大費用分攤的範圍,因此,應該建立了一個合理的利益與貢獻相結合的費用分攤機制。

    《雲南旅遊發展總體規劃》的出臺,為雲南省旅遊發展制訂了目標,隨著規劃的落實,雲南旅遊明天會更美好。

     《中國旅遊報》2001年8月21日

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