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國際傳播的“移動戰略”初見端倪
中國網 china.com.cn  時間: 2009-02-25  發表評論>>

美國最大報業集團甘奈特集團移動戰略和運營部主任馬特•瓊斯(Matt Jones)曾説:“手機並不局限于提供鈴聲下載和短信服務。它還是報紙向‘動眾’全時提供高品質的內容和廣告的絕佳平臺。”所謂“動眾”,就是移動中的受眾。近年來,隨著手機與互聯網的結合,我國手機也正在成為重要的新興媒體,追逐“動眾”的移動戰略被多家主流媒體視為迎接新媒體挑戰和擴大自身影響力的戰略選擇:2005年3月,人民網率先推出手機WAP網站, 2007年2月28日起人民日報手機報面向全國正式發行;新華手機報在 2006年11月推出WAP版,2007年6月彩信版亮相;2008年2月,中國日報手機報彩信版上線;2008年5月,全國首家英文手機雜誌《北京週報》問世。

在當今主流新聞媒體以打造國際一流媒體為目標,加快實現由傳統媒體為主向傳統媒體與新興媒體融合發展,從以國內受眾為主向國內國際並重轉變的大背景下,主流媒體進軍手機媒體市場的行動頗令外宣業界關注。主流新聞媒體的手機媒體業務運營狀況如何?他們找到了哪些“動眾”?他們向受眾提供了什麼新聞資訊?手機報的興起對於提升我國的國際傳播力發揮了什麼樣的作用,其潛力如何?帶著這些問題,本刊記者走訪了人民日報手機報、新華手機報和中國日報手機報的負責人。

把哪些資訊推送給手機媒體讀者?

與傳統媒體一樣,手機媒體發送資訊的方式仍然屬於push,即單方面推送的形式。讓我們先來看看人民日報手機報、新華手機報和中國日報手機報在向他們的讀者推送什麼內容。

人民日報手機報 人民日報手機報早報以即時新聞、時事評論為主,幫助讀者迅速獲得權威、有效的新聞資訊。晚報則根據週一至週日手機讀者的閱讀關注點,並結合人民日報社旗下眾多子報子刊的獨家原創資源,推出不同側重點的綜合版。目前週一至週日晚報分別是:強國論壇、魅力科技、環球360度、財富時代、週末休閒、新聞壹週刊、悅圖時分。力求將新聞深度報道與生活資訊服務充分結合,既展現豐富的內容,又滿足不同用戶的需求。

新華手機報 新華手機報每天發送兩次。早晨發送的《清晨特快》第一時間向讀者展示全球新聞圖景。設有以下欄目:環球60秒、新聞速遞、財經視線、互動話題、體育文娛、生活百科等。下午的《慢讀時光》,主要是深入新聞事件,領讀各方觀點。“新華精選”集納新華社優勢新聞資源,提供獨家新聞視角;“華新看市”提供獨家的股市分析;“今日關注”關注熱點新聞、焦點事件,深入新聞背後;“有話要説”整合媒體評論、讀者聲音,立體地深入事件內部。另外,與往日不同,週末線上和週末慢讀,送上的是一份休閒資訊套餐,以歡娛週末為主題,通過拍案驚奇、輕鬆閱讀、理財週刊等欄目,帶給讀者最新最酷的生活方式。

中國日報手機報 每天早晚兩次發送,英漢對照。每期包含10~20條資訊,分為國內外時政要聞、財經指數、名人動態、奇聞趣事、健康貼士、英語學習、原創漫畫、笑話驛站、新聞熱詞和有獎競猜等欄目。同時,每週都有熱門話題短信互動。用戶不僅可以隨時隨地獲取國內外最新資訊,還可以邊讀新聞邊學英語。

“動眾”是誰?

與傳統媒體一樣,手機媒體同樣需要明確目標讀者,它是從事內容建設和確定市場對策的前提。手機報的“出版和發行”是由手機媒體與運營商共同完成的,用戶的詳細數據通常掌握在運營商手裏,要想深入了解用戶的需求,離不開與運營商的合作。雖然多數手機媒體並沒有啟動大規模的讀者調查工作,但手機報內容的不同定位大致決定了其讀者的分佈狀況。如:新華手機報的讀者是普通人;人民日報手機報覆蓋了各種高端和低端用戶;中國日報手機報的雙語特點決定了其受眾多是受過英文教育的都市白領和大學生。關於如何讓手機媒體的內容抵達外國用戶,媒體負責人的共識是,手機媒體依靠訂閱費生存,這與傳統媒體靠廣告生存有著很大的不同。而價格低廉的訂閱費決定了手機媒體需要先依靠較大的受眾群體來維持運營,而在華外國人畢竟是一個少數人群體,目前還只是潛在用戶。因此,做大用戶量,積累經驗,是現階段的主要任務。

尚未開展大規模的讀者調查 截至2008年底,人民日報手機報各種版本的用戶量已達500萬人;新華手機報的日常訂戶突破百萬;中國日報手機報的用戶保有量是30萬。手機報的用戶數據通常掌握在運營商手中,3家媒體表示將與運營商合作開展讀者調查工作。人民網發展有限公司副總經理武俠認為,手機用戶的指向性很強,運營商通過了解手機使用者所用終端的機型、每月的話費、手機漫遊情況可以大致定位用戶的身份,精細區分受眾的特性。因此要詳細掌握手機報的用戶數據,需要與運營商合作。中國日報手機報市場總監張鑫焱説:“按照我們與中國移動簽訂的合同,用戶資料應該是中國移動的資源。”

借助互動欄目分析受眾群 雖然不能精準獲取受眾資料,但各家手機報都在努力通過設定互動欄目推測受眾的特徵和需求。新華網總裁助理李俊介紹説:“我們估計,大部分新華手機媒體的用戶是普通人,畢竟中國有近7億手機用戶。其中,農民工是很值得關注的一個群體,他們通常不看報紙,也沒有電視,不能上網,對他們來説,接觸媒體的最便捷的方式是手機媒體,甚至可能是他們獲取新聞的唯一渠道。所以手機媒體的主辦者要特別重視農民工,與他們有關的新聞我們始終給予突出展示。”而中國日報手機報已在嘗試通過抽樣分析方法做用戶調查。但武俠卻指出,這類調研結果可能會帶有一定的片面性,因為相對於低端用戶而言,高端用戶往往年齡偏大,較為理性,參與互動活動的概率相對較低。

手機報用戶仍以國內為主 在華外國人是中國日報手機最初設想的目標用戶之一,但到目前為止,外籍人士只佔10%。針對這種情況,張鑫焱指出:“表面看,這似乎與我們當初推出手機報是為了提高對外傳播力的設想有些偏離。實際上,這與手機報依靠訂閱費生存的特性有關。我們的手機報正處於靠用戶的規模來維持生存的初級階段。培育用戶市場是現階段必須要做的。在國內,外國人畢竟是少數群體,如果我們把所有力量都放在仍為‘小眾’的在華外籍人士身上,用戶量難以做大,就無法保證手機報的運營。而且在華的外國人能夠接觸到的中國媒體已經足夠多了,手機媒體最多只能算是一個補充。因此,我們現在的做法是‘曲線救國’,先使用戶保有量達到一定規模,先把手機報的運營維持起來。另外,我們的現有用戶集中于公務員、白領和大學生,他們大多屬於精英階層,對周圍的人群有一定的影響作用,以此為基礎,我們會把更多的目標讀者爭取過來。而且,談到外宣,我們必須了解外國人的手機使用習慣,以美國人為例,美國人用手機主要有兩個目的,通訊和接收電子郵件。考慮到這一點,今後的外宣或許可以先從日本、南韓市場入手,他們同中國人使用手機的習慣相近。”

如何實現“內容為王”?

3家手機媒體負責人都非常重視內容建設,通過近一兩年的嘗試,他們認為,作為主流新聞媒體的手機報,在內容的選擇和編輯方面,既要遵循傳統媒體固有的編輯方針和原則,又要充分考慮手機媒體受眾的內容需求和新興媒體使用者的特殊閱讀習慣。與此同時,他們小心回避著手機媒體內容的同質化傾向,著力開發旨在聚合用戶的原創內容,傾心打磨他們與眾不同的“亮點”。

依託傳統媒體 “以傳統媒體的內容為依託”是3種手機報在內容上的一個共同點。在此基礎上,它們各自形成了自己獨特的風格。人民日報手機報在重大新聞事件方面的策劃最具特色;新華手機報的環球新聞資訊和獨家股市分析,秉承著新華社原有的品牌優勢;中國日報的雙語資訊吸引了眾多的英語學習者。具體到內容編輯上,手機媒體其實也在模倣傳統媒體的一些作法。以編輯流程為例,手機報的新聞編輯流程與傳統媒體類似,同樣需要經過選題、編輯、排版的過程,最後也需要進行三審。所不同的是,新興媒體的特點對各個環節的具體操作提出了新的要求。據人民網無線事業部主編趙文婕介紹:“手機報的編輯往往處於高度緊張的工作狀態。一方面,我們要遵循傳統媒體的編輯原則。另一方面,我們使用的是運營商的平臺,彩信技術對文字也有要求。如一行文字的長度為9-10個字,標題不能太長,否則就需要折行,讀者會感覺有些亂。每條新聞的內容也有一定的字數限制。超過固定的容量,內容就發不出去,用戶也無法下載。圖片的數量一般不能超過5幅。每期的容量理論上應在45K以內。總之,手機有限的容量意味著對文字和圖片的要求更高,文字要很精練,圖片要做到最好看。”

增加原創內容 人民網武俠在接受本刊採訪時指出,“現階段手機媒體的內容仍取材于某些傳統媒體只是暫時的情況。”這種觀點頗具代表性。增加手機報的原創內容是幾位受訪者的共識。手機報的原創內容大致有兩個來源。一是手機報記者自行采寫新聞,二是採用來自用戶的內容。雖然到目前為止,還難以做到讓一些固定人員去採集原創稿件,手機報記者直接採訪的機會並不多,但這種嘗試一直都在進行著。人民日報手機報連續兩年派手機報記者採訪兩會,使《人民日報》成為第一家派手機媒體記者上會的傳統媒體。據了解,在紀念改革開放30年之際,該報從2008年10月1日到2008年底開設了一個題為“時光荏苒30年,命運呼叫轉移”的互動專題。在這一專題中,手機報記者與傳統媒體記者一起外出採訪,採訪形式與傳統媒體相同,但身份是手機報記者,所采寫的稿件發表在了手機報上,是為手機量身定做的適合在手機上發和看的稿件。前不久,中國日報手機報也派出自己的記者從事直接的採訪,如與網站記者合作採訪了李肇星、美國使館的代表等。

手機媒體原創內容的另一個主要來源是用戶創作的內容。與報紙相比,手機報與讀者的互動優勢非常明顯。通過開設互動欄目,選登讀者的觀點成為手機媒體的必然選擇。中國日報手機報的互動欄目是“Weekly topic”。每期設置一個話題請用戶發表評論。更有吸引力的是,一些用戶的精彩言論不僅被刊登在中國日報手機報上,而且還經常被選登在《中國日報》及中國日報網上。中國日報手機報總監楊春亞稱,“互動話題的參與者通常可達到成千上萬。這種互動對編讀雙方都很有意義。從媒體本身看,通過與讀者互動,可以了解讀者是否在看自己的媒體,他們讀過之後有什麼想法。從讀者角度看,他們也渴望表達自己的見解,有的讀者甚至撰寫長篇短信分幾次發過來。看得出來,有些人並不在乎獲獎,而是熱衷表達自己的觀點,同時也希望了解別人的看法與自己有什麼不同。”在2009年元旦期間,“Weekly topic”就設置了這樣的話題:“您怎樣看待近兩年來隨著‘山寨手機’的出現而衍生出的‘山寨文化’?”中國日報手機報一連4天選登了大量讀者來信。

內容定制是發展方向 雖然目前大多數手機報還沒有做到分眾化,即針對不同受眾提供不同內容,但大家普遍認為這是一種未來趨勢。武俠認為:“手機報應該向個性化、分眾化方向發展。從技術上看,在不遠的將來,實現用戶的內容定制是可行的。”她説:“我們正在考慮面向分眾人群開發高端手機報。目前正在開發的産品,目標受眾仍為高端人群。”

張鑫焱告訴記者:“受技術的局限,目前還不能詳細區分用戶群,所以尚未推出只針對外籍人士的內容。但開發不同版本也是我們的發展方向。”

如何提高國際傳播力?

在談到進軍手機媒體的初衷時,幾位受訪者都指出,佔領第五媒體市場,打造主流媒體的國際傳播能力是主要目標。那麼,這一願景何時能夠實現?他們的中長期目標是什麼?

在國內重大事件中初顯威力 3家主流新聞媒體的手機報問世以來,無論是從付費用戶的保有量看,還是從內容建設方面看,都取得了階段性成果,尤其是在一些重大事件中顯示出巨大的傳播力。新華手機報與中國移動合作,在十七大期間推出十七大手機報,每天發行量為2500萬份,累計發行1.5億份;在2008年兩會期間累計發行2億多份。在5•12汶川地震中,新華手機報向災區群眾免費提供抗震救災快訊和抗震救災手機報,隨時播報震情和抗震救災的最新進展,每期發行3000萬份。當時災區最先恢復的是移動通訊,對於災區人民來説,手機報是他們唯一的媒體資訊源。有讀者給新華手機報發來短信説:新華手機報架起了災區的一道空中生命線。

武俠告訴記者:“人民日報手機報創刊以來,取得了斐然的成績,傳統媒體越來越重視手機媒體,中央也非常關注,用戶逐漸接受。手機媒體以其影響力和傳播力證明了其廣闊的發展前景。”

楊春亞也表示:“手機報是對母報的內容和發行渠道的一個很好補充。隨著科技的發展和其自身的發展,《中國日報》已經從以前單一的紙質媒體發展成為多媒體傳媒集團。報紙、網站和手機報雖然在分享報社的共有資源,但傳播效果各不相同,大大拓寬了母報的品牌,增強了外界了解中國的聲音,擴大了外宣的覆蓋面。”

為提高國際傳播奠定基礎 關於手機報在提高國際傳播力方面究竟能起多大作用,李俊認為,“從現階段看,手機報的讀者大多是國內受眾,但它至少是一個了解我們的窗口,手機報的發展是一個過程。有一種觀念認為,手機就是互聯網,互聯網就是手機。國內許多網站還沒有考慮到手機未來的發展,我們的主流外宣網站從長遠看都應該是基於移動互聯網的發展,如路透社的wap.reuters.com就考慮了移動互聯網的發展的因素,我們現在就要考慮海外手機用戶如何登錄我們的主流網站的問題,否則無法在新媒體領域與國外媒體競爭。”談到手機報今後的發展,李俊説:“我們將在中國增強國際傳播力方面再做一些工作,努力拓展中國新聞的直接用戶,因為手機媒體對用戶的影響是最直接的,它是我們發展直接用戶、直接影響海外受眾對中國看法的便捷的媒體。要發展海外用戶,一方面新華社在國外有自己的編輯部和行銷機構的優勢,加強在國外編發手機媒體的力量。另一方面,海外影響力的拓展更重要的是應該借鑒目前我們在國內的成功經驗,如與運營商建立戰略夥伴關係,使技術、行銷和內容相互配合。由電信運營商與國內主要的核心的外宣媒體合作,在海外發展當地手機媒體的直接用戶,這可能是擴大中國媒體國際傳播力的新的有效途徑。”

文:吳奇志

責編:王眉

附錄

中國手機媒體大事年表

2004年3月1日,中國手機娛樂第一門戶——空中網對第76屆奧斯卡頒獎典禮進行了全程的“手機直播”。這也是國內第一次用手機進行大型傳播活動的實時報道。

2004年7月18日,《中國婦女報》推出了第一份面向國內的“手機報”——《中國婦女報•彩信版》。

2004年9月,新華社雲南分社與雲南行動通訊有限公司合作,開始向雲南移動用戶提供“新華快訊”。每日發送“新華快訊”3-4條,受眾數10萬。

2004年12月,重慶聯通與重慶各大報紙開展行業合作,聯手推出了《重慶晨報》、《重慶晚報》和《熱報》WAP手機上網版。

2005年1月1日,由上海文廣新聞傳媒集團和上海移動合作的手機電視“夢視界”試播,該服務提供6套直播電視節目及VOD點播。3月,國家廣電總局給上海文廣頒發全國首張IPTV執照,准許其開辦以電視機、手持設備(手機)為接收終端的視聽節目傳播業務。截至目前,這是中國唯一張手機電視運營牌照。

2005年2月,人民網于 “兩會”期間開通無線新聞網站,對 “兩會”進行了全方位報道,訪問人次超過300萬,總頁面訪問量超過1500萬。

2005年3月,天津市發生一起惡意牛奶投毒事件,政府緊急部署移動運營商發送手機短信傳遞資訊,及時避免了事態的擴大。至此,手機短信平臺在一些大規模的群體事件以及區域性的公眾危機中也發揮了重要的資訊傳播作用。2005年,上海、北京、遼寧等地也都建立了相應的災害天氣手機短信預警機制。

2005年5月17日,由《浙江日報》報業集團、浙江行動通訊有限公司和浙江線上新聞網站聯合創辦的國內首張省級手機報——《浙江手機報》正式開通。

2005年7月,新華社江蘇分社與江蘇行動通訊有限責任公司簽署合作協議,共同打造“江蘇移動新華資訊”業務,大力推進個人移動終端媒體,通過短信、彩信、WAP、流媒體等新興傳播方式的推廣應用,為廣大市民和移動用戶提供方便快捷、隨時隨地的新聞資訊服務。

2005年8月8日,廣東移動與新華社廣東分社以及《南方日報》、《羊城晚報》、《廣州日報》三大報業集團聯合創辦的手機報正式“出版發行”,手機報將先期開通彩信版和WAP版,目前主要提供《新華社快訊》、《參考消息》、《南方日報》、《羊城晚報》、《廣州日報》等9份報紙內容,並且每日更新,和傳統報紙保持新聞同步。

2005年12月16日,人民網、新華網、千龍網聯合創辦了“掌上天下”手機網站,成為重點新聞網站在行動通訊領域中的旗艦。

2005年,《遼寧手機報》、《江西手機報》、《“深圳晚報彩e版”手機報》、《魯中手機報》,《華西手機報》聲訊版、《青島手機報》、《泉州手機報》等各地的手機報紛紛面世,形成一道亮麗的媒介景觀。

2006年1月27日,《解放日報》報業集團與中國移動、中國聯通上海分公司共同啟動了I-news手機報的WAP版。

2006年4月25日,《北京科技報》與無線搜索公司Cgogo合作,推出了全國首傢具有獨立域名的手機報,手機用戶只需登錄其手機WAP網站,直接輸入此域名,即可閱讀《北京科技報》上的全部內容。並且該手機報可以讓用戶直接在手機上留言,實現了報紙和手機讀者的互動。

2006年11月7日,“新華手機報”在中國移動上線,為全國手機用戶帶來的全新讀報體驗。

2007年3月1日,新華社推出“兩會精美報版”特刊,首次亮相人民大會堂,為代表委員提供最快捷、便捷的新聞資訊。

2007年3月底,我國具有獨立域名的WAP站點數量約為6.5萬個,WAP活躍用戶數約達到3900萬人。我國 WAP 網頁數量約為 2.6 億,網頁字節數約為 800GB。

2007年4月,中國國際廣播電臺(CRI)聯手中國聯通,推出了CRI手機廣播電視業務,用戶除了收看CRI手機電視之外還可收聽到CRI手機廣播。

2007年7月,由上海SIM通公司生産的測試手機上市,由悅龍公司直接銷售,售價2300元。用戶購買手機後即可收聽,不收取其他費用。目前可以收到3套電視節目(CCTV-5、CCTV-新聞、北京電視臺)和14套廣播頻道(北京臺、國際臺3套、自辦頻道2套、測試的有線調頻)。接收範圍為北京市六環以內以及昌平、順義城區,到今年下半年,可覆蓋北京市所有平原地區。

2007年12月12日,《人民日報聯通手機報》正式開通。基於中國聯通的BREW/ JAVA平臺,它的功能環境與一般電腦上網非常相似,用戶可以通過功能功能表來瀏覽新聞。相較于彩信手機報,基於BREW/ JAVA平臺的手機報資訊容量更大,佔用手機記憶體空間更小,介面更加人性化,展現形式更加豐富。

2007年,全國手機報種類大約有100多種,各大主流媒體均推出了手機報業務。中央級媒體的手機報包括人民日報手機報、新華手機報等。地方媒體的手機報包括南方報業手機報、浙江手機報、上海手機報、北京青年報手機報等。

2008年初,移動多媒體廣播技術CMMB在35個城市開始建設UHF覆蓋網。

2008年2月,中國日報手機報彩信版創刊。

2008年5月,全國首家英文手機雜誌《北京週報》問世。

2008年5月30日,獲得工業和資訊化部TD-SCDMA入網證的手機終端有29款。雖然跟WCDMA、cdma2000標準相比款式還不是很豐富,但是TD-SCDMA手機從推出到現在,發展迅速,功能和性能不斷豐富和完善。支援CMMB標準的TD-SCDMA手機電視在奧運前推出,併發放到志願者手中,更是推動了手機電視的發展。

2008年5月8日上午9:10,約2000萬人通過中國移動手機報在第一時間見證了登山隊員扎西次仁從海拔8844.43米的珠峰峰頂發回的聖火登頂彩信。

2008年8月8日,在北京奧運會開幕式當天,多達22.6萬名用戶訪問了北京奧運會手機官方網站,他們一共瀏覽了116.3萬個頁面。與此同時,平均每天還有超過20萬用戶使用手機電視觀看奧運比賽直播視頻,1.4億人次用戶通過手機下載歌曲“用音樂為奧運加油”。

2008年8月8日晚,中國移動無線音樂俱樂部獨家首發北京奧運會主題歌。從當日22點至次日24點,在短短26小時內,“我和你”主題歌的手機下載量達到驚人的573萬次,開創了無線音樂史乃至整個音樂史上的最快的傳播速度,打破了全球音樂單曲最快發售記錄,讓廣大用戶第一時間感受奧運文化。

2008年8月8日至24日,中國移動120多萬用戶通過手機電視觀看了奧運盛況;中國移動與多家權威媒體機構聯手,推出的奧運手機報,以短信和彩信方式提供奧運賽前、賽時、賽後資訊,每天的讀者超過1300萬;約1000萬用戶用手機通過移動夢網“掌上奧運”頻道了解最新奧運資訊。

2008年9月25日,中興通訊正式發佈全球首款支援HSDPA功能的TD-SCDMA高端智慧手機U990,其最高下行速率達2.8Mbit/s,是目前業界所有TD-SCDMA終端中速率最高的一款,能給消費者帶來極速體驗。(匡文波 王湘寧)

 

文章來源: 中國網 責任編輯: 雨悅
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