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在業內，潘石屹不是最有錢的，但卻是最能賺取利潤的一位；他擔任董事長的SOHO中國有限公司也不是規模最大的，但總是能吸引他人的眼球，更能不斷開拓出帶有濃重“潘氏色彩”的疆界。
潘石屹最近對《北京週報》表示，作為4月下旬召開的本年度博鰲亞洲論壇“房地產業綠色議程”的主持人， 他將“少說多聽”。
潘石屹給不少人的印像是“健談”、“會說”。這位頗具傳奇色彩、在中國西北農村長大的房地產商，有著影視明星般的知名度（他也確實主演過一部故事片），是新聞媒體追逐的對象，從新浪網站邀請他開博客不到一年的時間裏，其點擊量就輕鬆超過了2000萬……“如果有機會我什麼都想嘗試一下”。當然，他也不時引起爭議--在其談話和所寫的文章中，無論是有關房地產本行還是超出這一范圍。
“其實，我發現自己最適合的還是做房地產。”潘石屹自我評價道。種種事例也證實了這一判斷。比如，他有本事把最不好賣的樓層很快賣出去，而且賣價大約高出普通價格的30%以上。“竅門”之一是，把樓房最下兩層做成複式的，給它配一個單獨的停車場和草坪花園，起名“花園別墅型”--“回家不用從樓層公共大廳的門進去，您家是獨門獨院”……同樣，對最頂端的難銷單元，也做了一個複式，起名“空中別墅型”，水塔、電梯機房等的四週由草坪圍繞，一家送100平方米，銷售價格一下子就起來了。
當別的房地產商由於品質問題與業主打得不可開交的時候，潘石屹卻幾次提出“無理由退房”，原買主只需簽個名字，剩下的諸如到有關部門辦理退還房產證手續等均由公司負責完成……這害得競爭對手直喊他“破壞行業秩序”。而潘旗下每一個銷售代表手中都有幾十個“排隊等候”的準客戶，可以做到“當天退房，當天就賣出去”。
“我總在想，我們的競爭優勢是什麼呢？應該是新的觀念、思想和不斷創新的做法，這很關鍵。對一個市場來講，你這個企業是不是有創新力，最好的印證就是人們肯不肯從口袋裏掏出錢來買你的產品。”潘石屹說。
他是中國內地很早就與國際級建築師合作的地產商。2005年，其公司投資2400萬美元，約請亞洲地區12位著名建築師，給他們最大自由，在長城邊上8平方公里的山谷中設計和建造一個私人住宅的當代前衛建築博物館，讓人們“看到建築的更多可能性”，後來榮獲第8屆義大利威尼斯雙年展國際建築展“建築藝術推動大獎”。此外包括于海南省博鰲開發的“藍色海岸”，與其是一個個項目，不如說是一件件潘石屹經過深思熟慮的實驗品。他很清楚其中的風險和代價，但更希望通過具有試驗性的舉動，影響中國的建築師、開發商和消費者。“中國的建築量非常大，但大多是在重復一些沒有個性的東西”。
“可是，光有建築理念是不夠的，客戶最關心的是商品房品質和售後服務問題。”潘石屹表示。他把租賃服務當作發展商提供的“終極服務”。在他眼裏，一個物業的真正價值不是通過銷售環節來體現的，而是要看其在租賃市場的表現--因為某個項目房屋的售價可能會受多種因素影響，但租金回報水準是最為真實地反映該項目價值的因素。他的行銷人員會圍繞著“升值賣點”，為買家設計出清晰的租金回報率（計算房屋售出後租金水準和房款回收速度的指標）說明。
綠色 綠色
對於“綠色”的話題，潘石屹自然也不免有話要說，更有事情要做。在平時，他“能不開車就不開”。
“大家不應該一邊埋怨空氣污染、氣候變暖，一邊在自己的工作和所從事的行業中卻沒有一點綠色環保的意識。”在他看來，雖然環境保護對房地產行業來說是一個新課題，但這也是房地產商社會責任的具體表現。
“統計數據顯示，在一些發達城市，建築物所消耗的能源佔城市所有能源消耗的50%以上，因此建築是否綠色環保對未來全社會的能源消耗關係很大。”潘石屹指出。
在談到建築和房地產行業的綠色環保時，人們往往把精力和注意力集中在環保材料和設備上，而潘石屹則認為，這些固然很重要，可對建築和房地產行業來說，這並不是唯一的，“最主要的應當是在城市規劃和建築設計階段就充分考慮到綠色環保節能的問題，否則就是在舍本逐末，抓住了芝麻卻丟掉了西瓜。”
“如果城市規劃中按照傳統的指導思想把城市的功能進行嚴格的分區，把居住區、辦公區、購物區完全分開，這樣造成的結果是，白天或晚上，總有一個地區基本無人使用，大量的空間、能源處於閒置浪費狀態。”潘石屹舉了美國華爾街的例子，“大約12年前，我去過那裏，一到中午街道就被人擠得滿滿的，可晚上卻是‘黑燈瞎火’，馬路、停車位全都是空的，工作在其中的人們非常辛勞而沒有效率，因為大量的時間和精力浪費在交通擁擠的路上，消耗了汽油，又排放大量廢氣，這樣規劃和設計出來的城市一定不是環保和節能的。”
國際上有一個通用的指標，即一平米建築每年消耗多少公斤標煤（把電、暖氣等算到裏邊）。而潘石屹則坦言“這個指標沒有太大意義”--因為它並不管建築是否有人使用，使用者的數量多少，為社會創造了多少就業機會，或又為社會貢獻了多少GDP、稅金……“只是從建築的本身去評價。”他表示，這種單一對建築的衡量，如果不與人、社會和經濟的問題聯繫在一起，很可能會得出一個可笑的結論：“不適合人使用的建築，沒有人居住的建築是最環保的建築”。
在上世紀90年代，潘石屹敏銳地發覺並導入“SOHO”(Small Office Home Office，家庭小辦公室)的概念，並建起了“SOHO現代城”--集寫字樓和住宅區為一體，同時設有商店、餐飲和體育設施，成為自給自足的“城中之城”。
SOHO的打造是基於潘石屹對市場發展和時代走向的一個判斷：在資訊化時代，家、辦公室、工廠之間的功能界限日益模糊。“現代城”以簡單的線條勾勒和寬大的門窗為特色，戶型設計最大的細節是取消了陽臺，代之以全落地窗，這在當時北京的住宅當中是獨一無二的，更重要的是，它模糊了中西建築風格的界限，就像北京人如今的文化氛圍一樣，不僅僅在居家或辦公空間上提供了靈活性，更順應了中國經濟中頗具活力的小型私營公司迅速增長的大趨勢。此後他又接連開發了“建外SOHO”等幾處，建築設計的手法是迷宮一樣的街區小城，展示出一種混合的都市氛圍。據潘石屹介紹，當初在建“現代城”時考慮更多的是能不能將一個個單元做得更中性一些，既可以辦公，又可以居住。而在規劃“建外SOHO”時，考慮的則是一個小城市的整個系統。
欣賞SOHO系列這種能夠滿足不同需求的“大雜燴”式建築的消費者大有人在，因此很好賣。僅2001年完工的SOHO現代城一項就連續兩年（1999，2000）獲得北京市房地產單體項目的銷售冠軍。
“做房地產最基本點便是從人的行為出發，考慮給不同的人營造什麼樣的空間。而只有一個人性化的、各種功能配套齊全，並互相融合的樓群，才是真正綠色環保的。”潘石屹總結道。
地段 地段 地段
毫無疑問，對房地產商而言，地段的選擇是至關重要的。在這方面，潘石屹顯露出過人的判斷力與果敢。
十多年前，大家普遍認為北京的西邊是“好地段”--那裏有“金融一條街”、“中國矽谷”，等等。而潘石屹與夫人張欣--自己最親密的商業合作夥伴（公司的另一位總裁）、擁有康橋大學經濟學碩士學位，卻一致決定把自己SOHO公司的第一個項目（建“現代城”）選在東邊，理由是這裡夜晚的燈火更“旺”--他們覺得市場經濟的活力跟晚上燈光的明亮程度有很大的關係。
1987年，24歲的潘石屹從政府機關辭職，選擇下海的“地段”是新興的“經濟特區”深圳和海口。“這些地方要大力建設，建設就要造房子，造房子就要燒磚。”出於這樣的考慮，他甚至進了磚廠，不久又當上廠長……再不久，他和幾位朋友一起“正式”開始了自己的房地產開發生涯，最終適應市場需求而贏得第一桶金。
此時，潘石屹查到2個數字--北京市當時人均住房面積7平方米，而海口市則比之多好幾倍。在大批資金流進這塊正在開發的土地的情況下，他卻說服合作夥伴撤退--因為北京是最好的地段。在北京，他們拿到營業執照之後便開始到處找地。“有人介紹了一塊地，我一看，不錯，是地鐵上的一塊，就拿下開始做‘萬通新世界廣場’。”後來它被《北京房地產》雜誌評選為“1994年傑出項目”。其成功的銷售使潘石屹在英才輩出的首都嶄露頭角。
他的“SOHO中國”在完成“建外SOHO”等幾個SOHO項目之後便成了“三無”公司：無土地儲備、無在售房屋、無銀行貸款。“批到地與找到好地段很難。”一向既大膽有不乏謹慎的潘老闆感慨道。好在前不久他正式宣佈，公司通過土地轉讓的方式拿到了位於“三里屯”的一塊47萬平方米的開發土地，項目已被命名為“三里屯SOHO”，包含商業、寫字樓和高檔公寓，將在2008、2009年陸續完工，其中近12萬平方米的商業部分計劃于明年年底以前建成。
北京有不少地名是由數字打頭的，靠近外國駐華使館區的“三里屯”即是其一，因為距離北京城門3里地（1.5公里）而得名。上世紀90年代，這裡逐步發展成酒吧一條街。2004年6月開始，它進入全面改造階段，並越來越令眾多開發商垂涎，被認為是目前北京最好的地段之一。
據說此次交易金額超過了潘石屹前三個SOHO項目土地金額的總和。“三里屯區域緊鄰北京中央商務區（CBD），既是傳統的商業圈，又是比較現代的休閒地，只是最近兩三年時間處於大規模建設階段，周邊項目建成以後，三里屯將是一個非常理想的區域。”潘石屹還舉出地產界的一句名言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段。”
不過，儘管地段的抉擇很是重要，但潘石屹投入其房產生涯最大的資金拿地與建設三里屯還是被人看作是一次冒險。“這個項目的銷售要在明年北京奧運會召開之後，可我們的看法非常堅定，就是看好中國經濟的未來，看好2008年以後北京的房地產市場。”
有關房價“在2008年前後會不會往下跌”的爭論一直在業內外“此起彼伏”，在如此敏感的時刻，潘石屹發表了《七大因素影響2007年房價走勢》的文章，明確預言今年房價“仍將上漲”，從而引發新的論戰。“光說話是沒有力量的，不如用自己的行動買上一塊地更能說明問題。”他拿三里屯項目自嘲道。
近幾年中國地產界風雲變幻，不少地產商就此打起了轉行的主意。雖然“也有感覺受束縛的地方”，但潘石屹依然選擇堅守，理由很簡單：“我對房地產的發展還是很樂觀的。”他列舉了幾個數據：去年，北京一手房的銷售額超過2000億元人民幣，新房售出18萬套，其中並不包括寫字樓。“一年這樣的銷售額，是多大的購買力啊，全中國哪個行業年銷售額能超過2000億元？”
除了地產市場的銷量帶給他充足的信心以外，潘石屹還看重了“二線城市”的潛力。“中國的房地產業剛剛發展，北京、上海等大城市裏雖然高樓密布，但是農村裏還都是土坯房，房地產還有特別大的發展空間。”
“房地產是一個綜合性的市場，政治是不是穩定，國家是不是安全，經濟發展是不是正常，這些方面綜合起來使我非常看好未來。”潘石屹說。
本刊記者 唐元愷 來源：北京週報 2007年第16期 4月19日出版
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